[광고학] 할리 데이비슨 광고와 문화마케팅

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2009.07.23 / 2019.12.24
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목차: 1. 할리 데이비슨의 소개 및 역사

2. 할리 데이비슨과 문화마케팅

3. 할리 데이비슨 광고 (PT 자료 참조)

4. 타사의 광고 (PT 자료 참조)

5. H.O.G 의 소개 및 활동

6. 결 론

본문내용: 1. 할리 데이비슨의 소개 및 역사

올해로 105세의 나이를 맞는 할리 데이비슨은 1903년 윌리엄 할리(william Harley)와 아서 데이비슨(Arthur Davidson)이 공동으로 창업하여 1907년 Harley Davidson Motor Company를 창립한다. 무명의 할리 데이비슨이 미국 내 대표적 모터사이클 메이커로 자리잡은 배경에는 전쟁이 한 몫 한다. 오스트리아의 세르비아 선전포고로 발발 된 제1차 세계대전과 독일의 폴란드 침입으로 야기된 제2차 세계대전에서 할리 데이비슨은 군사용 모터사이클을 각기 2만 여대, 9만여대나 참전시켰다. 다른 모터 사이클이 험악한 전투 상황에서 대부분 나동그라진 데 반해 할리 데이비슨은 최상의 성능을 발휘하며 유일하게 살아 남았다.
1969년에 나온 위대한 영화 ‘이지 라이더’도 할리 데이비슨의 이미지 업에 한 몫을 담당한다. 끝을 알 수 없는 젊은이들의 불안스러운 방황과 목적지가 정해지지 않은 여행 도중 그들의 옆을 지키고 허무한 종말을 함께 맞이했던 길동무는 할리 데이비슨이었다. 이지 라이더의 성공 이후 할리는 젊은이들의 마음의 동반자로서 자리매김하게 된다.
그러나 그러한 명성을 이어가던 할리 데이비슨도 80년대에 이르러 심각한 위기를 맞게 된다. 이탈리아의 Aprillia와 일본의 Honda에게 중저가 시장에서 밀리게 된 것이다. 그리고 85년에는 도산의 위기를 맞기도 하였다.
결국 다른 기업 `AMF`에 인수 합병되는 치욕의 세월을 보냈다. 그러나 80년대 다시금 회사를 사왔고, 그 이후 매년 20%씩 매출 신장세를 구가하며 현재에 이르게 된다. 할리 데이비슨이 위기를 처했을 때 일등 공신은 할리 데이비슨을 사랑하는 마니아들이었다.
1983년에 결성된 `할리 오너스 그룹(HOG)`은 일종의 동호회다. 자신들이 아끼는 할리 데이비슨이 재정적으로 어려움을 겪자 모터사이클 투어링 행사인 `HOG랠리`를 개최하는 등 열성적인 활동을 벌여 마침내 회사를 되살려냈다. 이 행사는 1984년에는 완전한 랠리프로그램이 자리잡아 전국적인 행사가 되었다. 이 행사는 미국 전역의 모든 멤버들을 하나로 연결시켜주는 역할을 했다. 처음에는 3천명으로 멤버의 수가 한정되었으나 1985년에는 이미 그 수가 34지역의 6만 3천명으로 늘어났다. 셀 수 없을 만큼의 랠리와 파티가 열렸다. 이 후 “Ladies of Harley”가 창립되었고, 사진과 각종 랠리와 행사일정 등을 다룬 H.O.G. Tales라는 잡지가 발행되었다. 현재 호그(HOG)는 전세계 7000개 지부와 64만 명의 회원을 거느리고 있다. 이러한 고객의 충성스러운 참여를 할리 데이비슨도 적극적으로 뒷받침하였으며 더 나아가 프로모션 전략으로 활용했다.
그리하여 2005년 할리 데이비슨은 직원수 9000명에 이르고 시가 총액이 176억 8천만 달러에 이르는 등 미국의 대표적인 자동차 회사인 GM의 총액보다도 앞선 기업이 되었으며 연간 50억달러 이상의 매출을 올리고 있다.

 할리 데이비슨만의 매력 – 엔진

할리 데이비슨 상징인 V-twin 엔진, 2007년식 트윈캠 96 엔진

수많은 오토바이 메이커 중 왜 할리 데이비슨일까? 답은 아마 엔진소리에서 찾을 수 있을 것이다. 장중한 엔진 음과 멋진 겉 모습, 유려한 곡선과 육중한 질감. 할리 데이비슨에는 진짜 유니크한 무언가가 내재되어 있다. 할리의 엔진은 계속 진화되어 왔지만, 그 기본은 1909년 V트윈 엔진이 개발된 이래 바뀌지 않았으며 클래식한 외양은 많은 사람들의 사랑을 받고 있다.
1909년 처음 장착된 V2엔진은 7마력의 파워와 시속 96km/h 최고속력을 지녔다. 이 엔진은 OHV(Over Head Valve)방식의 45도 각도를 이루는 2기통의 V형 엔진 방식이다. 두개의 실린더가 이루는 45도 각에서 발생하는 연소주기는 인간의 심장박동주기와도 유사하다. 오늘날 OHV방식 엔진은 구시대 유물로 여겨지지만 할리 데이비슨은 고집스럽게 이 방식을 고수한다.

2. 할리 데이비슨과 문화 마케팅

1980년대에 파산의 위기에 내몰린 회사를 구하는 데 결정적인 역할을 한 사람은 1989년 CEO로 취임한 리치 티어링크(Rich Teerlink)였다. 그는 일반적인 마케팅 상식을 뛰어 넘는 역발상으로 마케팅 전략을 도입했다. 당시 혼다를 비롯한 일본이나 유럽 업체들의 마케팅 전략은 ‘고성능 ∙ 저가격’ 전략이었다. 티어링크는 다른 업체들과는 반대로 ‘고가격 ∙ 저성능’ 전략으로 승부를 건 것이다. 그리고 바로 이 역발상의 마케팅 전략으로 할리 데이비슨의 문화마케팅과 충성 고객 만들기는 성공적이었다.

2-1 문화마케팅이란
자동차와의 결혼식처럼 브랜드에 대한 집단의식은 언뜻 비정상적인 듯 해 보이기도 하다. 하지만 우리의 삶이 얼마나 많은 소비의 연속으로 이루어져 있는가를 떠올려 본다면 낯설어 할 일만도 아니다. 소비자들은 자신이 사용하는 브랜드를 통해 자기표현을 하고 사용 경험과 의식을 공유한다. 그리고 일부는 돌이나 불과 같은 사물을 섬기던 원시 시대의 애니미즘처럼, 자신이 사용하는 제품 브랜드에 종교와도 같은 가치를 부여하는 것이다. 흔히 종교적 신념이나 정치, 사회적 가치관이 주류와 벗어난 열성적인 집단들의 움직임을 우리는 문화라고 표현한다. 소비가 일상의 중요한 부분을 차지하는 오늘날에는 열광하는 팬이 있을 때 브랜드도 문화가 될 수 있다.
그렇다면 이렇게 추종하는 팬을 거느린 브랜드는 어떻게 탄생한 것인가? 성공한 문화 브랜드의 CEO들은 인기 비결에 대해서 자신들의 노력 밖에서 벌어진 일이라고 말한다. 하지만 성공한 문화 브랜드들의 면면을 살펴 보면 그들만의 몇 가지 공통된 특징을 발견할 수 있다.
● 다르지만 익숙한 것
희소성은 가치를 높여준다. 문화는 사람들이 ‘흔히’ 받아들이고, ‘흔히’ 사용하는 것과 다르기 때문에 추앙 받을 수 있는 것이다. 따라서 한 가지라도 특별한 구석을 만든다던가 때로는 “역모방 심리”를 이용하여 차별화를 시키는 것이 중요하다. 디지털 카메라가 대세가 된 요즘, 또 다른 곳에서는 로모와 같은 다소 원시적인 수동 카메라의 팬들이 증가하고 있다. 남들이 모두 다 하는 소비에 매력을 느끼지 못하는 것이 문화마케팅의 고객들이므로 가장 보편적인 소비 트랜드가 있다면, 때로는 그 반대편에서 문화마케팅의 가능성을 발견할 수도 있다.
예로, 할리 데이비슨의 브랜드 지침 제 1 조항은 “할리는 모든 사람을 위한 것이 아니다” 이다.
● 공동의 목표

참고문헌: 네이버 지식인
LG 경제연구원
네이버 블로그 Harley-Davidson Dream Factory
구글 검색 활용

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