광고학(기말) 레포트

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2013.06.12 / 2019.12.24
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본문내용: 제 23강 카피 이론과 헤드라인

[학습목표]
강의를 통해 광고카피의 이해를 높일 수 있다. 카피라이팅에서 가장 중요한 역할을 하는 헤드라인에 대해 이해할 수 있다. 헤드라인의 종류를 구분할 수 있으며, 헤드라인의 기능을 알아 효과적인 헤드라인 쓰기를 할 수 있다.

<SK텔레콤 “사람을 향합니다” 캠페인>

[학습내용]

1. 카피의 정의

카피(copy)란 무엇인가? 광고의 비시각적인 부분, 즉 언어적 또는 문자적인 부분을 말한다. 좀 더 쉽게 말하자면 ‘광고에 사용된 말과 글’이라고 할 수 있다. 학자에 따라서 ‘광고언어’, 또는 말 그대로 ‘카피’로 나누어 부르는데 현업에서 ‘카피’를 더 많이 사용한다. 또한 일반인들도 같은 뜻으로 쓰기 때문에 ‘광고언어’와 ‘카피’를 굳이 구분하지 않고 ‘카피’로 통일해서 사용해도 문제는 없을 것이다. 그러나 넓은 의미의 카피와 좁은 의미의 카피 두 가지의 의미는 서로 다르다. 이 두 가지 개념에 대한 구분과 이해가 필요하다. 넓은 의미의 카피는 광고물(advertisement)의 뜻을 갖는다.
광고 효과측정을 위한 카피테스트(copy test)라고 할 때는 광고물의 다양한 효과, 즉 카피 뿐 만 아니라 비주얼의 설득효과를 검증하는 것이므로 이 때는 ‘카피=광고물’ 이라 보는 것이 옳다. 좁은 의미의 카피는 ‘카피, 카피라이터, 카피라이팅’처럼 이 장에서 다루게 될 ‘광고언어’ 자체를 말한다. 카피(copy)라고 하면 광고의 문안, 즉 말과 글로 된 상업적 메시지를 말한다. 광고전략의 핵심(backbone)을 이루는 메시지가 바로 카피인 것이다.
구체적으로 카피를 구성하는 요소는 헤드라인(Head line), 바디카피(Body copy), 캡션(Caption), 슬로건(Slogan), 브랜드(Brand) 등이 있다. 좀 더 이해가 쉽도록 카피라이터에서 소비자에 이르는 과정을 커뮤니케이션의 SMCRE 이론으로 옮겨보면 <그림 24-1>과 같다.

<그림 24-1> SMCRE 이론으로 본 카피의 흐름

카피라이터가 송신자(Source)로서 다양한 정보를 설득 메시지로 작성하는 카피라이팅(기호화, encoding)을 하면 그것이 메시지(Message)가 되어 신문, 또는 TV 등 가용 매체(Channel)에 실리게 된다. 소비자인 수신자(Receiver)는 이 카피를 접(해독, decoding)한 후에 인지, 또는 구매 등의 소비자행동이라는 효과(Effect)를 거두게 되고, 반복해서 다양한 피드백(Feed back)을 카피라이터에게 전달하게 된다. 이처럼 카피는 소비자와의 커뮤니케이션이기 때문에 커뮤니케이션의 목표인 설득을 얻는 것이 중요하다. 때문에 카피 작성시에 반드

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