[마케팅원론] 스타벅스의 마케팅성공전략

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2009.04.10 / 2019.12.24
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하고 싶은 말: 스타벅스의 경영이념, 성공신화를 이끈 마케팅 전략의 방법에 대하여 서술하였습니다.

목차: 들어가며

본문
1. 스타벅스의 역사
1) 스타벅스의 탄생과 발전
2) 스타벅스의 한국 진출역사

2. 스타벅스 로고의 의미
1) 현대인들에게 사랑받는 스타벅스
2) 스타벅스 로고의 의미

3. 스타벅스의 경영원칙
1) 자신의 것으로 만들라 (Make it your own)
2) 모든 것이 중요하다. (Everything matters)
3) 놀라고 기쁘게 하라 (Surprise and delight)
4) 반대를 포용하라 (Embrace resistance)
5) 이웃에 봉사하라 (Leave your mark)

4. 스타벅스의 이미지 마케팅
1) 이미지 마케팅의 성공
2) 새로운 소비자욕구를 찾아 만족시키려 노력
3) 엄격한 직원교육
4) 종업원 최우선정책
5) 항상 새로운 것을 찾는다.
6) 전 세계 2800개 매장 커피왕국 부상

5. 스타벅스의 성공신화
1) '평범함 속에서 발견한 성공.’
2) 전 세계 하루 3∼4개 매장 개점
3) 오감으로 느끼는 ‘스타벅스다움’
4) 주주보다 종업원이 중요하다.

6. 동일한 맛과 우수한 품질의 비결
1) 아라비카 커피 원두를 국제 시세보다 높은 가격에 구매
2) 자체 로스팅과 철저한 테이스팅
3) 자체 개발한 진공 포장 기술
4) 시애틀 원두 직배송 체제

7. 미국에선 하락, 한국에선 상승
1) 명암 엇갈린 한·미 스타벅스
2) 미국시장 포화, 저가 커피에 고전
3) 한국에선 시장 커지고 현지화 성공

참고자료

본문내용: <들어가며> 2500원 하는 스타벅스 드립커피(원두커피) 한 잔은 미국에선 약 1500원(1달러66센트), 한 잔에 4300원인 카라멜 마끼아또 한 잔 가격은 미국에선 약 3000원(3달러26센트)이다. 또 국내에서 한 잔에 4300원에 판매되는 커피빈의 카푸치노 싱글 사이즈 제품은 미국에선 약 2785원(3달러)에 팔리고 있다.
국내 소비자들이 구매하는 유명 커피 매장의 음료 가격은 본사가 있는 미국 현지 매장보다 최고 60% 이상 비쌌다. 스타벅스코리아 측이 밝힌 최고 인기 메뉴인 카페라떼는 쇼트 사이즈 기준으로 한 잔에 3300원에 판매된다. 이 제품의 미국 현지 메뉴판 가격은 2달러70센트(작은 컵 사이즈인 톨(tall)기준. 미국의 스타벅스 컵 사이즈는 소·중·대 크기에 따라 tall·grande·venti로 이름붙여 진다. 이하 미국 현지 가격은 모두 tall 기준으로 제시함). 미국에선 가격표에 제시된 상품 값에 다시 판매세를 덧붙여 소비자가 지불해야 하는데, 세금은 주(州)에 따라 7~8%선에 이른다. 가격을 조사한 미국 뉴저지의 경우 세금은 7%. 따라서 카페라떼의 세금을 더한 최종 가격은 2달러89센트가 된다. 6월 초 환율(1달러 대 928원40전)을 기준으로 계산하면 원화 2683원이다. 따라서 한국의 스타벅스 매장 카페라떼 한 잔 값은 미국 현지에 비해 23% 정도 비싸다.
또 다른 인기 상품인 카라멜 마끼아또도 한국이 비싼 편이다. 한국 매장 가격은 쇼트 사이즈 기준 4300원인 데 반해 이 제품의 미국 가격은 3달러5센트, 세금을 더하면 3달러26센트다. 원화로 환산하면 약 3027원. 한국 소비자가 42% 정도 더 많은 돈을 내고 마시는 셈이다.
스타벅스에서 판매되는 커피 가운데 가장 저렴한 편인 드립커피(미국 매장에선 ‘레귤러 커피’로 불린다). 한국에서 쇼트 사이즈 2500원인 이 제품은 미국에선 톨 사이즈 한 잔에 1달러55센트로 가격표가 붙어있다. 세금을 더하면 1달러66센트가 된다. 원화로 환산하면 대략 1541원이다. 한국 소비자들이 대략 62% 정도 많이 지불하고 있다.
비커피 음료로 인기가 높은 그린티 프라푸치노의 한국 가격은 5800원이다. 미국 스타벅스 매장에선 그린티 프라푸치노는 없고, 대신 오렌지크림 프라푸치노가 있는데 이 제품 가격은 3달러65센트였다. 세금을 더하면 3달러90센트이니, 원화로는 3621원선이다.
커피빈의 경우 카푸치노 싱글 사이즈(작은 컵) 한 잔의 가격은 2달러80센트. 커피빈이 매장을 전개 중인 캘리포니아, 네바다 등 미국 서남부의 경우 판매세는 지역에 따라 7~8.25%에 이른다. 세금을 7%로 잡을 경우 카푸치노 한 잔을 구입하는 데 소비자가 지불하는 가격은 3달러. 원화로는 2785원선이다. 한국 매장의 경우 카푸치노 싱글 컵 한 잔에 4300원이다. 한국 소비자가 미국에 비해 54% 정도 더 지불하고 있다.
한국에서 4700원에 판매되는 모카라떼 싱글 사이즈는 미국의 경우 3달러5센트. 세금(7%)을 더하면 3달러26센트가 되며, 원화로는 3027원 수준. 국내 가격이 미국에 비해 55% 정도 높다. 한국에서 4900원에 판매되는 찬 음료 ‘모카 아이스 블렌디드’의 미국 가격은 3달러60센트. 세금을 더하면 3달러85센트가 되며, 원화로 3574원선이다. 한국의 가격이 약 37% 높다.
한편, 맥도날드 버거킹 등 패스트푸드점의 커피 한 잔 가격은 가장 작은 컵 기준(두 매장 모두 뜨거운 커피 사이즈는 3가지다)으로 대략 1100원선이다. 맥도날드의 핫커피 가격은 1달러19센트, 세금을 붙이면 1달러27센트가 된다. 원화로 환산하면 약 1179원. 버거킹의 핫커피(BK Joe) 한 잔 가격은 1달러9센트, 세금을 합하면 1달러17센트이다. 한화 약 1086원. 맥도날드의 경우 찬 음료인 ‘헤이즐넛 바닐라 레귤러 아이스 커피’는 작은 컵 한 잔에 2달러9센트, 세금을 붙이면 2달러24센트가 된다. 원화로는 약 2080원이다.

참고문헌: <경영의 슬기> 유필화
<스타벅스 사람들> 조셉 미첼리 장성규 역 명진출판사 2007.11.12
한국경제 경제 최진석 기자 2009.03.08
뉴시스 사회 조진성기자 2009.03.15
한경비즈니스 경제 조정애 객원편집위원 2007.07.03
매일경제 경제 정호선 2000.09.14

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