[마케팅] 마케팅 PR 성공사례 -자일리톨[롯데]
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껌을 구강 의약품으로 둔갑시켜 마케팅에 성공한 사례이다. 소비자들이 껌을 의약품으로 인식하면 껌과 소비자 개인 간에 밀접한 관계가 형성된다. 건치 가족모임, 인터넷 소문, 핀란드 이야기, 치과 납품 등 기존의 500원짜리 껌을 특별한 가장 의약품으로 만든 자일리톨의 사례는 제품의 컨셉을 바꾸는 MPR 전략으로 눈여겨볼 만하다.
1997년 자일리톨껌의 출시와 2000년 자일리톨 껌의 재출시가 갖는 의미는 전통적 마케팅 이론의 패러다임 전환의 대표적인 사례라고 할 수 있다. 정통적인 마케팅 이론은 생산과 수요 사이의 교환개념에 그 뿌리를 두고 있다. 교환의 특성은 전통적으로 일회적 거래를 전제하고 이러한 일회적 거래의 확보를 위해 마케팅믹스를 투입하는 이른바 전통적인 Product, Place, Price, Promotion의 4P 중심적 전략이 주류를 이루어 왔다. 하지만 이러한 마케팅 개념이 생산과 수요 사이의 교환에서 관계로 바뀌고, 마케팅 믹스에 투입되는 4P는 Cost, Consumer, Convenience, Communication의 새로운 4C로 발전하는 등 통합 마케팅 커뮤니케이션 시대로 전환되면서 소비자의 인식과 태도 변화가 있었다.
특히 시장은 대중 시장에서 개인 시장으로, 정보 소유자는 제조 회사에서 소비자 개인으로 변화했으며, 마케팅 커뮤니케이션은 ‘자극 - 반응’이라는 일방향 관계에서 상호 작용의 관계로, 메시지 관점은 제조 회사 관점에서 소비자 개인 관점으로 변화되었다. 이러한 지각 변동 속에서 1997년 롯데는 자일리톨 껌을 출시했으며, 전통적 마케팅 이론의 관점에서 접근하였으나 시장 진입에 실패하였다. 실패의 원인은, 첫째 자일리톨의 효능에 대한 소자 전달의 실패, 둘째 가격의 수용성의 문제, 셋째 기존 검과의 차별화 전략이었는데, 그 가운데 첫 번째 요인이 가장 컸다.
구체적으로 기존의 껌은 300원 5매 낱개 껌 포장으로 구성되었는데, 신제품 자일리톨 껌은 어떠한 차별화를 주지 못한 상태에서 500원으로 출시되어 소비자가 수용하지 못했다. 또한 식품에 대해서 그 효능을 알릴 수 없는 규제 조항 때문에 우수한 자일리톨 껌의 효능에 대한 적절한 전달 방법을 찾지 못하여 자일리톨 껌에 대한 인식을 심어 주는데 실패했다. 유통 과정에서도 500원짜리 제품을 번번히 300원에 팔아서 손해를 본 점주들이 진열을 꺼린 것도 중요한 유통 실패의 요인이었다. 이러한 실패 요인을 분석하여 2000년 새로운 패러다임에 새로운 전략으로 자일리톨 껌을 새롭게 출시하였다.
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