[경영전략] 롯데자일리톨의 마케팅

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2008.07.01 / 2019.12.24
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하고 싶은 말: A+ 받은거예요 ㅡ
swop분석, 성공 실패요인, 결론등
상세히 분석해놨어요 ^ ㅡ^

목차: 서론
본론
▷ 기업소개
롯데제과란 ?
▷ 시장분석
- Gum 시장의 현황
- Xylitol Gum의 개발 배경
- Xylitol의 제품도입
▷ 자일리톨의 실패와 성공
- 실패사례(실패원인)
- 성공사례(성공요인)
▷ 내부 환경 분석 ( vision & mission)
▷ 외부 환경 분석 (경쟁사 분석)
▷ 롯데제과의 SWOT분석
결론 & 견해 및 전략수립
▷ 기업입사 TIP
▷ 참고자료

본문내용: - 실패사례(실패원인)

97년 롯데제과는 충치예방과 맛(설탕의 감미와 동일하고 청량감이 우수)에 있어서 탁월한 자일리톨을 사용한 <자일리톨F>를 선보이게 됐다. 그러나 국내법상 식품에 대해서는 그 효능을 광고할 수 없게 되어 있어, 단순 광고와 소극적인 홍보만으로 제품소개를 할 수밖에 없었고, 결국 시장 정착에 실패하고 말았다
우선 소비자들이 Xylitol 성분에 대한 이해가 부족했고 회사입장에서도 Xylitol 성분에 대해서 소비자들에게 알려야 되겠다는 생각을 하지 못했었다. 또 외형 면에 있어도 포장 방법이나 중량, 크기 등이 일반 껌과 같아 차별화를 이루지 못했다는 점 등이 실패요인으로 분석됐다.
물론 광고, 홍보적인 문제도 있었으나, Xylitol 껌을 500원에 발매를 했을 때 기존 일반 껌은 300원에 2.875g 5개가 들어 있었는데 Xylitol은 500원에 2.67g 5개가 들어 있어서 가격 면에서 1.7배 정도가 비싸다는 점에서 소비자와 점주로부터 가격저항을 받았고, 중량 면에서도 10%정도 적었는데 이유는 Sugar에 비해 고급원료인 Xylitol이 12배정도 비쌌기 때문이다. 일반 껌과의 가격차이 때문에 Loss 발생률이 높아 유통 딜러들도 취급을 기피하게 되었다.

- 성공사례(성공요인)

2년간의 철저한 준비과정을 통하여 Re-launching하여 다시 제품을 출시하였다. 실패의 원인으로 지적된 것을 보완하기 위해 품질 개선은 물론 포장 디자인, 색상 등 다양한 각도에서 아이이어를 짜냈다. 또 시장조사, 소비자 반응, 이벤트 등의 마케팅 전략도 처음부터 다시 설계했다.
이 과정에서 제품에 대한 정체성(identity)을 재정립하였고, 소비자의 needs에 부합되는 concept을 개발, 그에 따른 제품의 차별화, 새로운 홍보, 광고 및 communication 전략 등을 준비하였다.
이러한 과정들을 통해 자일리톨껌을 새로운 형태로 만들었는데 Case 껌과 코팅 Case 껌, 용기제품으로 발매하였다. 그리고 Xylitol의 효능을 고지시켰는데 치과 전문인이나 충치예방연구회 등을 통해서 객관적으로 알리기 시작했다. 각종 대중 매체(TV Pro, 신문, 잡지 등)를 통해서 입체적인 노출을 확산시켰다. 품질 면에서도 다른 껌과는 다른 차이가 있다는 것을 강조하였고 포장도 일반 껌과는 차별화하여 편의성, 차별성을 두었다.

- 결론

- 껌과 제과시장의 전망과 발전방향

앞으로 껌은 1.2차 기능을 넘어서 기능 껌으로써 치료보조 기능까지 필요로 할 것이다.
즉 기능성 껌 시장은 2단계 충치예방에서 충치치료의 3단계 기능성시장으로 변화할 것으로 전망된다. 그 첫 시도로 동양제과에서는 최근 충치 균을 직접 죽이는<스캐빈저>껌을 내놓았다. 이 제품은 자몽종자 추출물과 녹차 추출물을 혼합한 천연항균제 ‘뮤타-X’ 를 첨가함으로써 충치균은 물론 입속 모든 유해균을 40% 이상 죽이는 기능을 가지고 있다. 이에 따라 동양제과는 현재 천연항균제 ‘뮤타-X'를 첨가한 <스캐빈저>껌을 특허청에 특허출원까지 해 놓은 상태다.
이와 함께 입 속 건강기능성 이외의 건강기능성 껌도 속속 출시되고 있다. 동양제과가 지난해 2월 시장에 내놓은 니코틴 제거 기능의 <니코엑스>껌은 입 속 건강만이 아닌 몸 전체를 생각하는 기능성 껌으로, 한국보건산업진흥원의 임상실험 결과 <니코엑스>껌은 몸속의 니코틴을 인체에 무해한 코티닌으로 변환을 촉진시켜 소변으로 배출시켜주는 것으로 나타났다. 지난해 6월 크라운제과가 출시한 <자이리톨 헬코> 또한 입속이 아니라 위속의 유해균인 헬리코박터 파일로리균을 감소시켜주는 위 기능 강화 기능성 제품으로 고기능성을 특징으로 하는 제품이다.
‘메디 푸드’라는 말이 있다. 식품으로 의약기능을 가지고 있는 식품을 일컫는 말로, ‘메디 푸드 산업’을 형성시킨 주인공이다. 현재 ‘메디 푸드 산업’은 건강 보조 식품 쪽에서 대부분 전개되고 있다. 하지만 조만간 ‘메디 푸드 산업’은 식품산업에서 수용할 가능성이 높게 점쳐지고 있다. 치열한 시장경쟁이 차별화를 토대로 의약기능을 첨가한 식품으로 방향을 전개 하고 있기 때문이다.
식품, 특히 제과도 이제는 ‘맛’만으로는 시장에서 살아남을 수 없다. 소비자는 조금이라도 차별화된 것을 원하고, 그것이 바로 기능이기 때문이다.

참고문헌: http://www.orionworld.com/
http://www.ht.co.kr/introduce/introduce00.asp
http://www.lotteconf.co.kr/product/gum03.asp
http://www.healthonline.co.kr/news/010328.htm
http://www.xylitol.co.kr
http://www.wedo.co.kr/main.htm
http://blog.naver.com/coolfellas?Redirect=Log&logNo=6551430
http://blog.naver.com/jisangjel
http://www.astronote.org/%7Emasteree/docs/%C0%DA%C0%CF%B8%AE%C5%E7%B2%AD%5B20020522182445%5D.doc
http://www.seoul.co.kr/news/newsView.php?id=20070501021010 (서울신문)
http://www.fnnews.com/ (파이낸셜신문)

마케팅 원론-가격관리전략- 채서일
현대마케팅원론-SWOT 분석 - 유필화외
마케팅 2007,4월 8월호 (사)한국마케팅 연구원

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