[광고] 광고에서 남녀역할과 여성 및 성적소구광고의 효과 분석

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2007.04.02 / 2019.12.24
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목차: Ⅰ. 서론

Ⅱ. 광고의 정의와 TV 광고

Ⅲ. 광고 효과의 종류
1. 이익 효과
2. 판매 효과(Sales Effect)
3. 커뮤니케이션 효과(Communication Effect)
1) 매체 효과(media effect)
2) 메시지 효과(message effect)

Ⅳ. 가부장제 사회에서의 광고와 여성

Ⅴ. 성적소구광고와 주의 (Attention)
1. 주의의 개념
2. 성적소구광고와 회상(Recall)

Ⅵ. 광고 메시지상의 여성 모델 효과
1. 광고 모델 효과에 대한 이론
2. 광고 모델로 인한 소비자 테도 변화

Ⅶ. 결론

본문내용: 광고에서 남녀의 역할과 그 관계를 어떻게 정의하고 묘사하는가 하는 것은 곧 그것을 수용하는 개개인의 수용자는 물론 대중의 의식, 행동양식 나아가서는 사회제도에까지 영향을 미치게 된다. 대부분의 사회는 성별에 따라 상이한 사회적 가치와 행동양식을 규정하고 있고, 이에 소비자들은 자신의 성별에 따른 역할이미지를 의식하며 행동하게 된다.
한 개인이 일생동안 수행하는 수없이 많은 사회적 역할 중에서 가장 뚜렷하고 기본적인 것이 성역할이다. 성역할은 다른 어떤 사회적 역할보다도 개인의 행동, 정서적 반응, 인지기능, 내적 태도 및 심리적. 사회적 기능을 통제한다(Mussen, 1969). 성역할은 한 남성, 또는 한 여성으로서 성에 따라 사회가 알맞다고 규정한 태도를 가지고 사회가 기대하는 바에 맞추어 행하는 구체적 행동을 뜻한다. 즉, 성역할이란 어떤 문화권내에서 남녀 성별에 따라 인정되고 기대되는 행동양식, 태도, 인성특성 등을 포함하는 행동기준을 말하는 것으로, 각 문화마다 다르고, 한 문화권 안에서도 시대에 따라 변천하게 된다.
성은 가지고 태어나는 것이지만 성역할은 학습하는 것이다. 성 정형화(sex typing) 과정의 결과로, 각 개인들은 남성적 특성과 여성적 특성을 어느 정도씩 습득하여 행동에서 나타나게 되는데, 그 정도와 형태를 성역할 정체(sex role identity)라 한다.
어느 사회에서든지 각각의 성별이 지니는 일련의 특성에 대해서 그 사회 구성원들은 대체로 비슷한 생각을 가지고 있는데, 이를 우리는 성역할 고정관념이라고 부른다.
여성운동의 선구자들은 여성이 태어나면서부터 기존 고정관념에 맞는 여성으로 키워짐으로 한 인간으로서의 능력과 잠재력의 개발이 제한되어 왔다고 주장한다. Kaplan과 Sedney(1980)는 이러한 성역할 고정관념의 근거를 성과 성격사이에는 직접적인 관계가 있다는 믿음과 남성과 여성은 확실히 다른 성격을 가졌다는 믿음 두 가지로 보았다. 서구에서 연구된 성역할 고정관념을 살펴보면, 사람들은 남성과 여성이 서로 다르므로 담당하는 역할 또한 상이하다고 믿는 것에 그치지 않고, 남성의 역할 및 남성적인 것을 더 높이 평가하는 경향이 있어 남성자체가 더 우월하다는 고정관념이 있는 것으로 나타나고 있다. 따라서 성역할 고정관념도 다른 고정관념과 마찬가지로 편견과 관계되어 고정관념이 편견의 직접적인 원인이나 결과는 될 수 없으나 편견을 가진 사람들에게 그들의 편견을 정당화시켜주는 역할을 한다는 것이다.
이처럼 성역할 고정관념은 여성들에 대한 사회적 편견을 낳게 하는 기제로서 비판의 대상이 되어왔다. 성역할 고정관념은 여성의 성취동기나 자립심을 낮춤으로써 여성의 잠재적 가능성과 행동범위를 약화시키며 부정적 행동특성을 여성성으로 고려하는 성역할 편견을 반영하고 있는 것으로 알려지고 있다. 실제로 성역할 고정관념은 남성이나 여성 모두에게 개개인의 잠재력을 표출할 수 있는 기회를 박탈하며 심리적 적응 및 제반 인간행동의 표출을 방

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