[학사][광고론] 대상 연령별 광고에서 드러나는 남성상에 대한 연구- 21세기 한국 TV광고를 중심으로

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목차: 1. 서 론

2. 연구 과정
2.1. 연구 가설
2.2. 남성상의 정의
2.3. 대상광고 분류기준
2.4. 대상광고 분석방법

3. 광고 분석 내용
3.1. 초등학생 이하의 연령층을 주요 소구 대상으로 삼은 광고
3.2. 10대 중반 ～ 20대 초반 연령층을 주요 소구 대상으로 삼은 광고
3.3. 20대 중반 ～ 30대 후반 연령층을 주요 소구 대상으로 삼은 광고
3.4. 40대 이상을 주요 소구 대상으로 삼은 광고
3.5. 전 연령 대상을 주요 소구 대상으로 삼은 광고

4. 결론

5. 부록 및 참고문헌

본문내용: 1. 서 론

현대사회에서 광고는 단순한 상품의 정보전달 뿐만 아니라 한 사회내의 의식, 가치, 이념을 반영하는 문화적 현상이며, 또한 단순한 반영을 넘어 의식, 가치, 이념을 창출하는 문화적 도구로 간주되고 있다. 성영신 외, TV광고에 나타난 가족가치관 연구, 광고연구, 12(가을호), 1991, pp. 77 ~ 104.
광고란 기업의 제품을 소개하고 소비자에게 자사제품을 구매하도록 설득하는 수단이기도 하지만, 거시적으로 보면 그 시대의 다양한 문화적 가치를 표방하고 있는 역사적 자료이기도 하다. 따라서 광고의 내용분석을 통해 우리는 그 시대의 다양한 가치체계를 추출할 수 있다. 특히, 광고에 나타난 각종 소구와 메시지에는 그 시대 소비자들이 중요시하는 소비가치가 용해되어 있다.

TV는 성별과 연령에 구애 받지 않는 가장 대중적인 매체이다. 이것은 TV광고가 다른 형태의 광고들에 비해 영향력이 크다는 것을 뜻한다. TV광고는 인쇄 광고와 다르게 시간의 제약을 상당히 많이 받는다. 현재 우리 나라에서 방영되고 있는 TV광고의 대부분은 15초와 30초이다. TV광고는 짧은 시간 동안 최대의 제품 선전 효과를 위해, 다른 어떠한 광고보다 기호화된 영상으로 전달된다.
인쇄 광고는 제품에 대한 직접적인 설명과 자세한 안내를 언어 기호를 통해 전달하는데 비해, TV 광고는 영상의 이미지를 짧은 시간동안 최대한의 효과를 보기 위하여 압축된 형태의 영상기호로 전달한다. 또한, TV광고는 똑같은 내용의 광고를 반복 방영한다. 때문에, TV광고는 소비자에게 강렬한 인상을 심어주는 반면 비판적 사고를 할 여유를 주지 않는다. 따라서 TV광고가 다른 형태의 광고에 비해 소비자의 가치체계에 결정적인 영향을 줄 수 있다고 판단된다.

기존의 연구들은 광고 속에서 남녀 성 역할을 분석함에 있어서 성차별주의에 초점을 맞추고 있다. 고석주, 광고의 성차별주의에 대한 소비자 의식 연구, 이화여자대학교 대학원 여성학과 석사 논문, 1985.
즉, 사회 구조가 만들어 놓은 여성의 고정된 성 역할이 얼마만큼 재현되고 있는지에 주목하고 있다. 박윤미, 廣告表現戰略에 관한 硏究 : 女性役割表現을 中心으로, 서울대학교 대학원 경영학과 석사 논문, 1996.
이러한 연구들은 여성에 대한 차별적 시각을 개선해야 한다는 논리에 힘을 실어주고 있지만 연구가 특정한 성에 초점이 맞추어져 있고, 시간상으로 현재 21c의 모습을 보여주기에는 오래된 논문들이기 때문에 한계점을 지니고 있다. 또한 남성에 관한 연구는 방대한 여성에 관한 연구에 비해 그 양이 부족할 뿐만 아니라, 전반적인 남성상을 다루기보다 특정한 사회적 상황(1997년도 IMF 구제금융 상황)과 연관된 남성상을 분석하였기 때문에 그 시대의 남성상 자체에

참고문헌: 고석주, 광고의 성차별주의에 대한 소비자 의식 연구, 이화여자대학교 대학원 여성학과 석사 논문, 1985.

김선남· 정현욱 , 섹스·젠더·미디어 , 서울 : 범우사, 1999

박윤미, 廣告表現戰略에 관한 硏究 : 女性役割表現을 中心으로, 서울대학교 대학원 경영학과 석사 논문, 1996.

박철 · 정희성 , 우리나라 광고에 나타난 소비가치의 변화에 관한 연구, 한국방송광고공사 26호/봄호, 1995, pp.85-106.

앤터니 기든스, 현대사회학(제3판), 서울; 을유문화사, 1998.

원용진, 광고 문화 비평, 서울; 한나래, 1997.

윤지은, TV광고와 수용자의 해석에 관한 연구, 서울대학교 대학원 사회학과 석사 논문, 2000.

이일수, TV 광고에 묘사된 남성의 비전통적 역할 이미지 , 중앙대학교 대학원 신문방송학과 석사 논문, 1993.

최병룡, 신광고론(전정판), 서울; 전영사, 1995.

크리스티나 폰 브라운, 잉에 스테판 편, 젠더 연구 - 성평등을 위한 비판적 학문, 서울; 나남출판, 2002.

Berger, John., 어떻게 볼 것인가 , 서울 : 현대미학사, 1995.

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