[마케팅원론] maytag 사례 분석
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연세대학교 마케팅 시간에 제출했던 보고서로
점수 a+였어요..
- 목차
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1) 도입:
(1) 프리미엄 고가 주방 가전 브랜드 위상을 유지할 것인가?
(2) M&A로 이후 기존 보유 라인과 신규 인수 라인간의 통합을 어떻
게 해결할 것인가?
(3) Chicago Pacific과의 합병을 해외 시장 진출 기회로 활용할 방안
은 무엇인가?
2)상황분석
BCG Matrix 기법 이용 하여 상황 분석
Cash-Cow 시장의 성격을 보이는 중/저가 시장과 비교적 Star market에 가까운 고가 시장을 차별화 전략을 통해 관리해야 한다.
3)결론: 초저가 시장이 형성된 일부 분야는 과감히 정리하고 기업의 이윤 창출에 기여할 수 있는 고가 시장에 보다 집중적 지원이 필요하다.
Solution 1. 프리미엄 브랜드 유지 강화
Solution 2. M&A 이후 기존 제품과 신규 제품 라인간의 통합 및 분리
Solution3. 해외 시장 진출 확대를 위한 노력
4)조언 : 철저한 환경분석, 3C 분석 등을 통해 적절한 시장을 모색하라.
- 본문내용
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2) Maytag 3C분석에 기반한 대안 제시
Solution 1. 프리미엄 브랜드 유지 강화
전통적 고급 부엌 가전 기업의 품질력과 브랜드 인지도 및 긍정적 이미지를 활용할 경우 경쟁자가 적은 현 시점에서 시장 선점 기업으로써의 우월한 입지를 선점할 수 있다. Maytag의 경우 고객들의 재구매 빈도나 브랜드 신뢰도가 높기 때문에 이들을 기반 고객으로 활용할 수 있어 시장 실패에 비교적 안전하다는 장점을 가지고 있다.
Ⅰ. 기존의 고품질•고가격 이미지를 그대로 유지하되 고객 욕구를 세분화시킨 제품 라인을 만들어 차별화를 꾀한다.
① 모브랜드 Maytag의 이름을 그대로 가져오되 a.기능의 편의를 우선시하는 ‘실용적 고객’ b. 집안의 인테리어를 중시하는 ‘탐미적 고객’을 위한 제품 라인을 따로 출시한다
② a.Maytag for Reason, b. Maytag for Beauty 와 같은 제품 라인 별 이름을 부여하여 구별한다.
③ ‘Maytag for Reason’의 경우 음악 재생이 가능한 세탁기, 인터넷 기능이 장착된 냉장고, 식기 세척•건조•살균이 함께 이루어지는 세척기 등 철저히 기능주의적인 선진 제품을 제공한다.
④ ‘Maytag for Beauty’의 경우 일류 디자이너의 디자인을 적용한 가전으로 구성되며 부엌 구조와 집 전체의 분위기 등을 고려한 맞춤식 인테리어 가전이 가능하게끔 한다.
Ⅱ. Maytag을 통한 상징적 가치를 극대화 시킬 수 있는 마케팅을 전개한다.
① Maytag을 사용하는 사람끼리의 커뮤니티를 만들어 제품을 구입함과 동시에 특별한 사람의 집단에 소속된다는 느낌을 줌으로써 상징적 편익을 제공한다.
② ‘Maytag Lifestyle’ 마케팅 전개 : 드라마에 고급 가전 협찬, 스타들에게 가전을 협찬하여 매스컴과 파파라치에 노출시킴으로써 Maytag이 고품격 생활을 누리는 사람들의 가전임을 알리는 방식을 택한다.
Solution 2. M&A 이후 기존 제품과 신규 제품 라인간의 통합 및 분리
Ⅰ.저가 브랜드를 새로 개발
저가 시장은 고가 시장보다 시장 규모가 크고 성장 가능성이 높지는 않지만 안정적이며, 고가 시장 제품과 생산 공정, 기술을 공유할 수 있다는 점에서 시너지 효과도 기대할 수 있다. 고가 브랜드 Maytag의 이미지를 실추 시킬 우려가 있긴 하지만, 신뢰도나 호감도가 높은 고가 브랜드의 이미지에 의존하여 긍정적 인지도를 확보하게 되면 소비자들로부터 긍정적 평가를 받을 가능성도 높아진다. 그러나 이미 대기업이 다수 진출하여 치열한 가격 경쟁이 벌어지고 있으며 국외의 초저가 가전이 들어와 있기 때문에 초기에 점유율 확대를 위한 출혈 경쟁을 피하기는 어렵다.
① 신규 브랜드로 기존의 중/저가 시장에 진출 : Maytag의 브랜드명을 쓰지 않는 새로운 family brand로써 저가 시장 공략을 위한 브랜드를 개발한다.
② 전자레인지와 같이 국외 등에서 초저가로 생산되는 가전보다는 비교적 중가 정도에 해당되고오븐레인지와 같이 개선 및 발전이 기대되는 가전을 중심으로 개발한다.
③ 고가 브랜드와 완전히 분리된 기업인 듯한 개별 브랜드명 전략을 사용하여 프리미엄 브랜드로써의 이미지에 타격을 주지 않아야 한다.
Solution3. 해외 시장 진출 확대를 위한 노력
Chicago Pacific과의 합병을 통해 Hoover의 국외 유통망, 이미지 등을 사용하여 쉽게 해외 시장에 들어갈 것이라 예상할 수 있다.
① Maytag이 Hoover를 인수했음을 국외 매스컴, 매장 자료 등을 통해 알리고, Maytag 에 대한 인지도를 확보해 나간다.
② 일부 고가 시장 고객을 대상으로 Maytag의 프리미엄 브랜드 상품에 대해 홍보하고 협찬이나 광고 등을 통해 고급화된 브랜드 이미지를 지속적으로 내보낸다.
③ 초기에는 Maytag의 고급화 상품을, 나중에 어느 정도 시장 기반이 확보 된 후 중/저가 브랜드를 도입한다.
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- 마케팅 전략에 대해~
- cyh***
(2010.01.19 16:21:44)
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