[마케팅] 브랜드개성

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2006.11.09 / 2019.12.24
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목차: ◎ 브랜드 개성의 측정
◎ 어떻게 브랜드 개성이 창조되는가?
◎ 왜 브랜드 개성을 이용하는가?
◎ 자아표현 모델
◎ 관계설정에 기초한 모델
◎ 기능적인 편익을 제시하는 모델
◎ 브랜드 개성과 사용자 이미지
◎ 지속적인 강점으로서의 브랜드 개성

본문내용: 브랜드 개성

의의 : 주어진 브랜드에 결부되는 일련의 ‘인간적 특성들’
          즉. 전형적인 인간의 개성에 성별, 나이, 사회경제적 계층 등 까지 포함하는 개념

2. 사례 : 버지니아 슬림 - 남성적인 말보로에 비헤 상대적으로 여성적
         애플 - 나이든 이미지의 IBM에 비해 젊은 이미지
          나이키 - L.A GEAR가 패셔너블하다면 NIKE는 운동선수의 느낌 등등..

3. 특징
        a. 독특하고 지속적 : ex) Coke - 실제적이고 본질적인 이미지
                                 Pepsi - 젊고 생기있고 흥미로운 이미지
                                 Dr.Pepper -독특하고 재미있는 이미지
    ☞ 이들 세 브랜드의 개성은 확대나 변환을 위한 여러 노력에도 불구하고 변함없이 지속되고 있다.

        b. 컨셉이 상당히 타당성을 보유 : 사용자 그룹과 비사용자 그룹이 smRL는 차이점
           은 대개 합리적이고 유용한 정보를 제공해준다.

브랜드 개성의 측정
1.브랜드 개성 평가 척도(BPS : Brand Personality Scale) : 빅 파이브

        a. 신뢰도 : 현실성 - 가족중심, 소도시, 전통, 노동자 계급, 미국적인
                    정직함 - 진지함, 실제적, 도덕적, 사려 깊은 관심
                    건전함- 오리지널, 진정한, 영원한 전통, 유행에 뒤떨어진
                    활기- 정서적, 다정함, 친밀감, 행복

        b. 흥미유발 : 모험- 유행, 흥미, 색다른, 화려한, 적극적인
                       생기- 냉정한, 젊은 , 생동감 있는, 외향적인, 진취적인
                       상상력- 독특한, 유머 있는, 놀라운, 예술적인, 재미있는
                       현대적- 독립적인, 동시대의, 혁신적인, 적극적인

c. 능력 : 믿을 수 있는- 열심히 일하는, 안전한, 능률적인, 신뢰할 수 있는
                    지적인- 기술적, 조직적, 진지함
                   성공적인-리더, 확신, 영향력 있는

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