[광고효과] 광고모델인지도와 관여도에 따른 PPL 효과분석

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2005.03.17 / 2019.12.24
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목차: I. 서 론
1. 문제의 제기
2. 연구 목적
3. 연구의 범위 및 방법

II. 이론적 배경
1. PPL(Product placement)의 개념에 관한 논의
1.1 PPL의 정의
1.2 PPL의 유형
1.3 PPL의 선행연구

2. PPL 광고의 효과
2.1 배우의 인지도
2.1.1 배우의 인지도
2.1.2 배우인지도의 이론적 배경

2.2 관여도
2.2.1 관여도
2.2.2 관여도의 이론적 배경

2.3 PPL의 효과
2.3.1 회상과 재인
2.3.2 태도
2.3.3 구매의도
2.3.4 PPL의 효과의 이론적 배경

III. 가설설정 및 연구 방법
1.연구의 틀 및 가설 검증
2.용어의 조작적 정의
3.실험 설계 및 절차
3.1 실험디자인
3.2 피험자의 선정
3.3 모델 인지도
3.4 상황관여도의 조작과 검증
3.5 실험 PPL 영상물
3.6 종속 변수의 측정
3.7 실험 전 설문과 실험 후 설문
3.8 실험 절차

IV. 자료 분석 및 가설의 검증
1. 실험 조작의 검증
1.1 인지도 수준에 따른 각 실험 집단의 구분
1.2 실험 조작의 점검
1.3 종속 변수의 신뢰성 검증
2. 가설의 검증
2.1 가설 1-1의 검증
2.1.1 가설 1-1-가의 검증
2.1.2 가설 1-1-나의 검증
2.1.3 가설 1-1-다의 검증
2.2 가설 1-2의 검증
2.2.1 가설 1-2-가의 검증
2.2.2 가설 1-2-나의 검증
2.2.3 가설 1-2-다의 검증

V. 분석 및 결과
1.연구의 요약
2. 마케팅적 시사점
3. 연구의 한계 및 앞으로의 연구 방향

※ 첨부 자료

1. 조사 설문지

본문내용: 1. 문제의 제기

광고의 홍수의 시대이다. 점차 광고가 양적으로 질적으로 팽창하면서 그 차별성의 효과에 대한 의문이 제기되고 있는 것이 사실이다. 우리나라에서도 몇 해 전부터 문제가 되고 있는 것이 바로 TV나 드라마, 영화와 같은 매체 광고에서의 간접 광고, 즉 PPL이다. 그러나 실질적으로 어느 정도의 PPL이 효과를 주는지, 또한 프로그램의 어떤 요소에 의해 PPL의 효과가 영향을 받는지에 대한 궁금점이 생겼다.
따라서 기존의 광고효과에 관한 논문을 찾아보면서 광고모델의 역할에 대해 주목하게 되었다. 광고주들이 많은 유명인들을 광고에 출연시키는 주된 이유는 유명인이 대중들에게 널리 알려져 있기 때문에, 소비자들은 일반인이 등장하는 광고보다 유명인이 등장하는 광고에 더 많은 관심을 보일 것이고, 좀 더 주목할 것이며, 상표에 대한 기억을 더 많이 하게 되어 궁극적으로 그 제품을 구매할 것이라고 기대하기 때문이다(Ohanian 1991). 그러나 지금까지의 연구결과는 유명인을 광고모델로 사용하는 것이 효과적인가에 대한 명백한 결론을 보여주지 못하였으며 본 연구의 대상인 PPL 분야의 광고효과에 대한 연구는 아주 부족한 실정이다.
보다 자세한 광고모델의 인지도에 따른 광고효과를 조사하기 위해서 단순히 광고모델 자체만을 연구함으로써 충분한 것이 아니라 기타 연관된 다른 여러 가지 요인들을 고려하여야 할 것이다. 그리하여 상품의 속성 즉, 그 제품이 고관여 제품인가, 저관여 제품인가 또는 상황에 따른 관여도를 측정하여 보기로 하였다.

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