[루이비통] 루이비통의 명품브랜드 구축, 역사 및 경영마케팅전략

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2013.05.20 / 2019.12.24
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하고 싶은 말: 명품브랜드의 정의와 특성, 루이비통의 개요, 루이비통의 브랜드 구축, 루이비통의 전통 요소, 루이비통의 변천, 루이비통의 경영마케팅 성공전략 등에 대하여 서술하였습니다.

목차: 1. 명품브랜드의 정의와 특성

2. 루이비통의 개요

3. 루이비통의 브랜드 구축

4. 루이비통의 전통 요소
1) 여행 가방의 근원
2) 모노그램 로고
3) 장인에 의한 명품

5. 루이비통의 변천
1) 제 1기 : 루이 비통의 출현
2) 제 2기 : 모노그램의 창조와 상품 라인의 확대
3) 제 3기 : 브랜드의 글로벌화
4) 제 4기 : 마크 제이콥스의 디자인 혁신

6. 루이비통의 마케팅 성공전략
1) 장인정신과 역사의 중요성
2) 인재양성
3) 가격정책
4) 노 세일(No Sale), 노 라이선스(No License)
5) 헴팔스(HEMPALS)
6) 매장위치
7) 광고전략

참고자료

본문내용: 1. 명품브랜드의 정의와 특성

명품의 원래 사전적 개념은 ‘뛰어난 물건이나 작품으로 장인정신이 깃든 제품을 의미하지만 최근에는 제품자체보다는 제품이 가지고 있는 브랜드에 맞춰져 고가의 수입브랜드 제품으로 인식되고 있다. 이에 따라 명품이 프레스티지(prestige) 브랜드, 하이엔드(high-end) 브랜드, 프리미엄(premium) 브랜드, 카리스마(charisma) 브랜드 등으로 불리어지고 있다. 지금까지의 선행연구들에서도 명품에 대한 개념이 매우 다양하게 정의되어지고 있다. Grossman과 Shapiro은 명품이란 특정 상표를 사용함으로써 그것을 소유한 사람이 위신을 얻게 되는 제품으로 소비자에게 제품의 구매와 사용으로 인해 자긍심을 줄 수 있는 명성과 정체성을 가진 제품이라고 하였다. Dubois와 Duquesne는 명품이란 소비자들이 소비함으로써 경제력이 있는 준거집단에 속한다는 우월감을 얻을 수 있는 제품으로서 품질, 디자인 등의 내재적인 요소가 가격, 브랜드 등의 외재적인 요소를 통하여 나타난다고 하였다. Shah는 명품이란 역사와 전통이 있고 장인정신으로 만들어진 제품으로서 최고의 품질과 클래식한 스타일, 희소성을 겸비한 제품이라고 하였다. 하지만 명품이 진화하면서 전통적 명품과 신 명품으로 세분화되고 있고, 이에 따라 명품에 대한 세부분류 차원의 새로운 정의를 규명하는 연구들이 진행되어 왔다.
대표적으로 Silverstein과 Fiske는 신 명품과 전통적인 명품에 대한 의미의 차별성을 구분하여 전통적 명품은 소비자의 과시적인 욕구를 기반으로 한 제품이고, 신명품은 조직 내 소속감과 본인의 가치를 강조하는 제품이라고 하였다. 이들 연구에서는 신명품은 대중이 접근 용이한 슈퍼 프리미엄(accessible super premium) 제품, 전통적 명품 브랜드의 확장(old luxury extension) 제품, 메스티지(masstige) 제품으로 구별하고 있다.
이와 함께 명품의 소비가 주로 40∼50대의 고소득 여성이었던 과거와 달리 20∼30대들 사이에 명품이 유행처럼 번지면서 새로운 소비계층으로 등장하였고, 실제로 젊은 층의 명품 구매력이 크게 증가하고 있다. 이런 추세에 따라 명품이 원래 대량생산된 제품과는 차별화된 제품이었으나, 그 의미가 확대되어 하나의 특별한 제품이 아니라 브랜드를 뜻하는 것으로 사용되고 있다.

참고문헌: • 김대영, 명품마케팅-브랜드, 신화가 되다, 미래의 창, 2004.
• 김순응, 미술시장의 봄여름가을겨울, 아트북스, 2010.
• 김지영, 루이비통 디자인 혁신의 원동력에 관한 연구, 충북대학교 패션디자인정보학과 논문, 2009.
• 서정우 외, 신문학이론, 박영사, 2001.
• 선우정, 21세기 경영 대가를 만나다, 김영사, 2008.
• 유병률, 딜리셔스 샌드위치, 웅진윙스, 2008.
• 장지혜, 루이 비통 연구, 이화여자대학교 대학원 논문, 2009.
• 최순화․이민훈, I LOVE 브랜드, 삼성경제연구소, 2010.

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