동서식품 `카누` 기존 광고 분석과 마케팅 분석, 마케팅 전략
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- 목차
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1. 서론
2. 기존 광고 분석
2-1. TV 광고 분석
2-2. 이외 마케팅 분석
3. 새로운 광고 전략
4. 결론
- 본문내용
-
1. 서론
국내 커피 시장은 포화 상태다. 국내 커피 업체도 동서식품, 남양, 롯데 칠성 등이 치열한 싸움을 벌이고 있고 세계적인 커피 체인점까지 한국 시장에서 자신들의 영역을 지키기 위해 치열한 싸움을 벌이고 있다. 현재 국내 커피 시장은 인스턴트커피가 77%, 커피 음료가 15%, 원두커피가 8%의 점유율을 보이고 있다. 인스턴트 커피 시장이 가장 크지만 몇 년간 성장세가 주춤했고 요즘은 원두커피 시장이 큰 성장세를 보이고 있다.
원두커피 시장의 성장은 커피의 맛을 즐기는 사람들과 시간과 장소에 구애 받지 않고 질 좋은 커피를 즐기고자 하는 소비자층이 늘어났다는 것을 보여주는 것이다. 이런 시장 흐름에 맞추어 동서식품은 2011년 3/4분기 국내 업계에서는 처음으로 인스턴트 원두커피인 ‘카누’를 시장에 출시했다. 카누는 초반 ‘세상에서 가장 작은 카페’라는 광고 슬로건으로 인스턴트 원두커피 시장의 급성장을 가져왔고 현재는 롯데칠성의 칸타타, 남양유업의 루카와 같은 미투(me too)제품들이 출시되었다. 국내 업체뿐만 아니라 스타벅스의 비아와 카페베네의 마노 등 커피 전문점의 인스턴트 원두커피 또한 매서운 기세로 동서식품을 위협하고 있다.
이러한 경쟁 시장에서 카누는 광고 모델로 톱스타인 공유를 기용하고 잔잔한 배경음악과 감성 소구를 사용한 TV광고와 팝업 스토어 등을 비롯한 PR활동으로 카누는 국내 인스턴트 원두커피 시장에서 올해 연매출 800억 원을 달성할 것으로 전망되며 가장 높은 인기를 얻고 있다.
지금까지 카누는 성공적인 마케팅 전략을 펼쳐왔고 그것이 소비자로부터 큰 호응을 얻어 인스턴트 원두커피 시장에서 가장 높은 점유율을 가질 수 있었다.
그래서 우리는 인스턴트 원두커피 제품 중 카누를 선택하였다. 지금부터 카누의 출시 상황에서 시작해 어떤 전략을 사용하여 소비자에게 다가갔는지 기존 광고 분석과 마케팅 분석을 통해 기존 마케팅 전략의 장단점 파악 후 개선점을 제시하고 앞으로 계속해서 카누가 인스턴트 원두커피 시장 1위의 자리를 지킬 수 있도록 마케팅 전략을 구상 할 것이다.
2. 기존 광고 분석
2-1. TV 광고 분석
2011년 3/4분기에 출시된 카누는 처음 티저 광고를 포함해 2012년 하반기 현재까지 본편 1, 본편 2, 카누 아이스, 카누 테이크아웃 총 5편의 방송 광고를 선보였다. 이 광고 속에서 여러 설득 기법의 이론들이 어떻게 사용 되었는지, 또 이 광고들의 장단점과 개선점은 무엇인지 살펴보도록 하겠다.
(1) 설득 기법을 사용한 분석
⓵ 고전적 조건화
티저 광고를 제외하고 총 4편의 카누 광고에서 가장 많이 쓰인 설득 기법은 바로 고전적 조건화이다. 고전적 조건화란 무조건적인 자극에 무조건적인 자극 반응을 얻어 내는 것이다. 1)조건화 광고 전략은 강력한 무조건 자극을 사용해야 하고 2)연합 강도를 증가시키기 위해 많은 반복이 필요하며 3)무조건 자극과 조건 자극 사이에 관련성이 높을수록 조건화의 효과가 잘 발생된다.
카누 본편 1의 경우 대중에게 높은 호감도를 가진 모델 공유를 기용했고 광고의 처음에 등장해 무조건적인 자극을 사용했다. 이와 더불어 조건 자극인 종소리와 카누 상표가 등장해 대중에게 호의 적인 반응을 이끌어 내고 있다. (표1-1참고)
고전적 조건화 : 무조건 자극(음식)과 조건자극(종소리)을 연합하여 조건반응(침 흘림)을 얻어내는 것
1단계
모델-공유(무조건자극)
---------------------⟶
호의적 평가
(무조건 반응)
2단계
모델-공유(무조건자극)
+상표-카누(조건자극) -----⟶
호의적 평가
(무조건 반응)
3단계
상표-카누(조건자극) ------⟶
호의적 평가
(조건반응)
표 1
카누 광고 속 고전적 조건화는 본편 2에서도 그대로 이어진다. 모델 공유가 등장해 소비자에게 무조건 자극을 주고, 원두를 볶는 모습과 광고 속 여성이 커피를 마시는 모습, 그리고 광고 배경음악이 차례로 조건 자극을 준다.
고전적 조건화에서 또 하나 중요한 것은 연합 강도를 증가시키기 위해 반복이 필요하다는 것이다. 그런 점에서 카누는 연합 강도를 위해 꾸준하게 반복적인 카피 문구를 등장시키고 있다. 바로 본편 1과 2 광고 속에서 ‘세상에서 가장 작은 카페 카누’라는 카피가 나오고 있는데 이것은 인스턴트 원두커피라는 카누의 특징을 잘 설명해줌과 동시에 광고 2편을 통해 반복적으로 등장함으로써 연합 강도 또한 높이고 있다.
- 참고문헌
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최성임 외 2명. 「선호커피유형에 따른 세분시장의 특성 = Market Segmentation by Preferable kind of Coffee Type 」. 한국콘텐츠학회. 2012.
권금택. 「패밀리레스토랑의 IMC전략 연구 = A Study on the Integrated Marketing Communication Strategies(IMC) for the Family Restaurant 」. 동북아관광학회. 2007.
원두커피 함유량 겨우 이거야?, 한겨레, 2012-11-14,
http://www.hani.co.kr/arti/specialsection/esc_section/560557.html.
온라인선 G7·이과수가 '대세', 스포츠 한국, 2012-10-24,
http://sports.hankooki.com/lpage/life/201210/sp20121024124553109540.html.
[식품 특집]동서식품 '카누 미니', 소비자 요구 반영 소포장 '미니', 이투데이, 2012-10-25,
http://www.etoday.co.kr/news/section/newsview.php?idxno=646230.
[2012 하반기 우수브랜드] 동서식품 - 카누미니(KANU MINI), 세계일보, 2012-10-29,
http://www.segye.com/Articles/NEWS/ECONOMY/Article.asp?aid=20121029020034&subctg1=&subctg2=&OutUrl=naver.
동서식품, 120ml 컵 기준 ‘카누미니’ 출시…종이컵 사용에 영향 미치나, 메디컬투데이, 2012-10-10,
http://www.mdtoday.co.kr/mdtoday/index.html?no=204535
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