광고와 소비자 레포트
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- 목차
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목 차
■ 부록 “광고의 힘” (무한도전 비빔밥광고)
■ 부록 “다양한 광고” (2% 부족할 때)
■ 광고주에서 소비자까지
▸ 광고주의 광고전략과 수립전략
▸ 광고의 흐름
■ 소구에 의한 광고전략
▸ 이성적광고
▸ 감성적광고
▸ 기타소구
■ 부록 “협찬의 묘미 간접광고의 힘”
■ 부록 “ 광고계의 블루칩” 배너광고
■ 광고의 덫
▸ 허위 및 과장광고
▸ 기만적인 표시 및 광고
▸ 부당한 비교표시 및 광고
▸ 비방광고
■ 소비자가 갖추어야 할 시각
▸ 이성적광고
▸ 감성적광고
■ 결 론
■ 광고의 피해사례
■ 광고의 이해를 돕는 책
■ 광고의 이해를 돕는 인터넷 싸이트
■ 광고의 이해를 돕는 영상
■ 참고문헌
- 본문내용
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먼저, 광고전략 수립의 첫 번째 단계는 소비자와의 커뮤니케이션 목표 및 전략과 일관성을 유지할 수 있도록 광고의 역할 및 목표를 구체화하는 것이다. 이를 위해 광고주의 마케팅 전략 및 IMC전략을 검토해야 한다. 또한 추가적인 자료수집의 필요성을 검토하고 기존에 수집된 자료와 추가적으로 수집된 자료의 종합적 분석을 통해 마케팅 전략 및 커뮤니케이션전략과 일관성을 유지하는 광고가 되도록 노력해야 한다.
두 번째로 광고의 전략적 과제와 목표가 세워지면 광고 컨셉의 개발이 시작되며 What to say를 정하는 단계로 무엇을 전달하고자 하는지 정하는 단계이다. 이 단계에서는 좋은 광고컨셉을 개발하기 위해 표적소비자, 주요 경쟁브랜드들 그리고 경쟁적 차별점에 대한 분석과 이해가 이루어진다. 또한 마케팅 전략에서 결정된 브랜드 포지션이 기업이 추구하는 상표의 경쟁적 위치라면, 이를 표적소비자에게 전달하기 위해 구체적으로 표현한 것이 광고의 핵심 컨셉이다.
이러한 컨셉설정을 위한 기초분석이 끝나면 광고 컨셉을 설정하게 된다. 광고컨셉의 선정은 광고전략 수립에서 가장 중요한 영역이다. 이러한 광고컨셉을 선정하기 위해 사용하는 접근방식에는 고유한 판매제안의 발견(USP), 브랜드 이미지의 창조, 내재된 드라마의 발견, 제품포지션의 개발, 경험적 요소의 발견 등이 있다.
세 번째 단계로 광고 담당자는 크리에이티브 아이디어를 구현하는 작업은 아이디어 표현의 무드와 톤의 결정, 아이디어 표현방식의 결정, 광고모델의 선정, 아이디어 표현의 구체화 등의 네 단계를 거치며 이는 How to say를 정하는 단계로 전달수단을 정하는 단계이다.
먼저, 광고의 톤과 매너란 광고에서 표현되는 전반적인 분위기를 말하는 것으로, 시장상황에 따라 수시로 바뀔 수 있다. 광고캠페인을 전개하는 동안 광고담당자는 광고의 핵심 컨셉을 일관성있게 유지해야 하지만, 이를 표현하는 톤과 매너를 다양하게 전개함으로써 소비자들의 광고에 대한 흥미를 계속 유지시켜야 한다.
광고의 톤과 매너를 결정 후, 크리에이티브 팀은 구체적인 표현방식을 표현해야 한다. 크리에이티브 표현방식은 광고컨셉을 표현하는데 있어 사용될 소구유형이나 실행스타일을 결정하는 것이다. 이러한 표현방식에는 이성적 표현방식, 감성적 표현방식, 기타 표현방식이 있다. 이성적 표현방식은 자사제품의 성능 또는 중요한 제품속성이 소비자가 당면한 문제를 해결해 줄 수 있음을 논리적으로 표현하여 소비자가 특정 브랜드를 구입해야 하는 이유를 제시하는 방식이다. 이러한 이성적 표현방식에는 직접적 표현, 비교를 이용한 표현, 증언형 표현, 설명형 표현, 암시적인 표현, 생활단편형 표현방식 등이 있다. 그리고 감성적 표현방식은 소비자들의 광고를 통하여 긍정적 느낌이나 감정을 경험하도록 광고컨셉을 표현하는 것으로, 주로 소비자의 심리적, 사회적 욕구의 충족에 초점을 맞추는 경향이 있다. 감성적 표현방식에는 감정전이형 광고광고, 온정적 감정 이용, 향수 소구형, 유머, 공포 등이 있다. 또한 이성적 혹은 감성적 표현방식은 아니지만 크리에이터가 자주 사용하는 기타 표현방식에는 상징적 소구, 성적 소구, 비일상적 표현, 패러디, 키치적 표현, 엽기, 잠재의식을 이용한 표현방식 등이 있다.
다음으로 크리에이터는 메시지를 전달할 모델을 결정한다. 잘 선정된 모델은 광고의 크리에이티브 효과를 극대화 시켜준다. 광고에 자주 이용되는 모델의 유형은 유명인, 전문가, 일반 소비자, 최고경영자 등이 있다.
마지막으로 크리에이터는 모델선정 후 광고 컨셉을 구체적으로 표현해야 한다. 크리에이티브 표현의 구체화는 광고에 포함될 문안을 작성하는 언어적 표현요소, 광고의 비주얼 및 전체적인 구도등을 개발하는 시각적 표현요소, TV광고와 라디오 광고에서의 음향효과 및 배경음악인 청각적인 표현요소가 있다.
(2)광고의 흐름
- 참고문헌
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참고문헌
- 촉진관리(제2판). 학현사. 저자 안광호 등 3명 85P
- 촉진관리(제2판). 학현사. 저자 안광호 등 3명 169P
- 촉진관리(제2판). 학현사. 저자 안광호 등 3명 190P
- 촉진관리(제2판). 학현사. 저자 안광호 등 3명 191~212P
- 소비자와 시장환경. 시그마프레스. 저자 김영신 등 5명 100P
- 소비자와 시장환경. 시그마프레스. 저자 김영신 등 5명 276 ~278P
-http://www.newsis.com/ar_detail/view.html?ar_id=NISX2010
1226_0007032101&cID=10203&pID=10200
-http://www.vgn.kr/news/articleView.html?idxno=2806
-http://blog.naver.com/thebluedesti?Redirect=Log&logNo=80
96845183
-http://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&
sid1=105&oid=029&aid=0002022377
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