[소비자행동론] 유명인 광고모델의 광고효과에 관한 연구 보고서

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목차: 제 1 장 서 론

제 2 장 이론적 배경
제 1 절 유명인 광고모델
1. 유명인 광고모델의 개념
2. 유명인 모델의 특성
제 2 절 유명인 모델의 광고효과에 관한 연구
1. 태도변화이론
2. 유명인 모델 광고효과에 관한 선행연구

제 3 장 연구문제 및 가설설정

제 4 장 연구방법론
제 1 절 조작적 정의
1. 광고모델 속성 (신뢰성, 매력성)
2. 광고효과 (광고태도, 구매의도)
제 2 절 광고모델 및 대상제품 선정
제 3 절 광고물 제작 및 실험절차
제 4 절 자료의 분석

제 5 장 연구결과
제 1 절 측정 자료의 검토
제 2 절 가설검증 및 분석결과
1. 모델 속성이 광고 태도에 미치는 영향에 관한 검증
2. 모델 속성이 구매 의도에 미치는 영향에 관한 검증

제 6 장 결론 및 제언
제 1 절 연구결과의 요약
제 2 절 연구의 한계점

참고문헌
광고물 <부록 1>
설문지 <부록 2>

본문내용: 제 2 절 유명인 모델의 광고효과에 관한 연구

1. 태도변화이론

유명인 광고모델의 광고효과를 측정하기 위해서는 광고가 소비자의 태도를 변화시키는 것을 뒷받침하는 이론적 근거에 대한 이해가 우선적으로 필요하다.

(1) 켈만(Kelman)의 이론
Kelman(1961)은 개인의 태도 변화를 사회적 영향과정(Process of Social Influence)으로 설명하였다. 즉 Kelman은 정보원이 수신자의 태도를 변화시키기 위해서는 다음 세 가지 작용 중의 하나를 거치도록 해야 한다고 말한다(Kelman, 1961; 한윤정, 2002 재인용).
첫째는 정보의 내면화(internalization)이다. 내면화는 유도된 행위가 수용자의 가치체계와 일치하기 때문에 수용자가 정보원의 영향력을 받아들이게 될 때 발생한다. 즉, 광고모델이 광고이슈에 대해서 객관적으로 정확하고 올바른 입장을 취하고 있을 때, 소비자는 그 광고모델의 의견이나 태도를 수용하게 되는 것이다.
둘째는 정보원과의 동일시(identification)이다. 동일시는 수신자의 반응이 수신자 스스로 만족스럽다고 규정한 정보원과의 관계와 관련이 있다고 인식한 정보원의 행동으로부터 유래될 때 생긴다. 유명인이 광고에 등장하는 경우, 수용자인 소비자는 그 유명인의 매력에 영향을 받아 유명인과 같아지기를 열망하기 때문에 유명인의 행동을 수용하며, 또 자기 스스로가 규정한 유명인과의 연관관계를 가지고 그와 같아지는 방향으로 행동한다.
셋째는 정보원에게 순응(compliance)하려는 의사이다. 정보원의 말을 따르면 보상을 해 준다거나 반대로 정보원의 말을 따르지 않을 때 처벌할 수 있는 능력을 정보원이 지니고 있다면, 수신자들은 그 정보원의 주장에 복종하려 하므로 태도변화를 야기시킬 수 있다. 즉, 한 개인이 다른 사람이나 집단의 호의적인 반응을 얻기 위해서, 또는 나쁜 반응을 회피하기 위해서 그들의 영향력을 수용할 때 발생하는 것이다.

(2) 균형이론
Heider(1958)는 세 가지 인지 요소 간의 관계와 작용에 대한 연구를 통해 균형이론을 제시하였다. 균형이란 모든 요소가 사람들에게 내부적으로 일치되어 있는 것으로 보이는 안정된 상태를 의미한다. 따라서 사람들은 불균형한 상태보다는

참고문헌: 참고문헌

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