[국제경영] 애플의 국제경영 사례분석

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2010.12.28 / 2019.12.24
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1.애플소개

2.사례분석
(1)글로벌통합-현지화반응모형
(2)EPRG모형
(3)포터의 본원적 경쟁전략
(4)동기부여(맥그리거의 X-Y 이론)
(5)전략적 제휴

본문내용: 2.사례분석

(1)글로벌 통합-현지반응 모형

프라할라드와 도즈가 만든 모형으로 국제기업의 전략적 지향성을 글로벌 통합 또는 현지반응으로 나눠, 이 두 기준에 의해 국제경영전략 유형을 글로벌사업(전략), 다초점사업(전략), 다국가사업(전략)으로 구분한 모형

<사례>
1980년대 후반 스티브 잡스가 개발한 리사와 맥킨토시 시리즈는 여러 시장에서 ‘실패’판정을 받았다. 특히 그 당시 전 세계 PC시장에서 두 번째로 큰 시장인 일본에서 참담한 실패를 경험했다. 일본 시장에 대한 이해가 부족했던 애플은 제대로 된 유통망을 확보하지 못했고, 제품은 일본 소비자들이 구매하기에 턱없이 비쌌기 때문이다.

1985년부터 애플의 CEO를 맡은 스컬리와 스핀들러는 마케팅 출신다운 감각을 발휘하여 각 법인의 시장조사 기능을 강화하고, 지역소비자들의 니즈에 따라 세분화된 제품을 출시하면서 애플의 새로운 도약기를 이끌어낸다. 애플 제품 중에서 가장 저가에 속하는 보급형 퍼포마, 비즈니스와 가정용 컴퓨터의 중간 단계인 센트리스, 쿼드라 등을 중심으로 애플의 제품라인이 다양화 되었다.

이를 통해 애플은 일본시장 재공략에 성공한다. 애플의 일본시장 점유율은 1992년 8.8%에서 1993년 13.4%, 그리고 1997년에는 18%까지 상승했으니 말이다. 비결은 퍼포마 등 현지고객의 눈높이에 맞춘 제품의 출시, 현지화에 대한 전폭적인 기술 지원에 있었다. 미국에서 출시된 파워맥의 모든 기능과 소프트웨어가 완전히 현지화되어 일본에서 출시되기까지는 2주 정도 밖에 걸리지 않았을 정도다.

이 시기에 애플의 해외법인이 갖는 자율성과 역할 범위는 최고조에 이른다. CEO인 마이클 스핀들러는 제품개발 조직을 지역별로 나누고 가격을 제외한 마케팅 및 상품기획까지도 법인 자율에 맡기려 했다. 한국기업의 글로벌경영, 전구현 (16장 애플은 글로벌 기업인가? 530p~531p)

<사례분석>
지역별․문화별로 다른 소비자 기호의 다양성, 운송물류 환경 및 판매방식 등의 유통경로 차이를 이해하지 못한 애플의 첫 일본 진출은 실패하게 된다. 이에 애플사는 일본 현지 고객의 소비자 기호의 다양성을 충족시키는 제품라인을 새로 만들고 소프트웨어를 현지화 시킨다. 또한 가치사슬을 본사에 집중시키지 않고 각 법인에 배치함으로써 글로벌 효율성 달성을 꾀해 일본 시장 진출에 성공하였다.

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