[기업사례분석] Swatch and the Global watch industry(스와치와 국제 시계산업)에 관한 분석
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- 목차
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들어가며
스와치의 성공요인 분석
1. 브랜드 정체성에 입각하여 결정된 가격
2. 패션이라는 브랜드, 스와치
3. 스와치의 자극적인 홍보전략
케이스 정리: 스와치의 성공, 새로운 패러다임의 형성
더 나아가기: 시계 산업의 미래
결론: 새로운 패러다임 창출로 인한 성공
- 본문내용
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스와치의 성공요인 분석
1. 브랜드 정체성에 입각하여 결정된 가격
스와치를 고가 시계에 대한 구매력을 갖추고 있는 소수의 소비자만이 향유할 수 있는 가격대로 책정했다면, 패션시계로서 대중적으로 브랜드의 입지가 확립되기가 어려웠을 것이다. 패션에 민감한 젊은 층의 고객을 설득하기 위해서는 저가의 제품 전략은 필수적이었으며, SMH로서는 생산비용을 감소시킬 수 있는 방안을 강구할 수밖에 없었다. 하이에크는 스와치 시계에 들어가는 부품 수를 91개에서 51개로 줄이면서 스와치의 생산비용을 절감시킬 수 있었고, 스와치는 저가시계시장을 본격적으로 잠식하기 시작했다. 소비자들은 회사가 책정한 스와치의 가격에 전혀 부담을 느끼지 않았다. 오히려 충동적으로라도 구매할 수 있는 가격경쟁력을 갖추고 있었기 때문이다. “Swatch Design Lab”의 연구소장으로 있었던 Franco Bosisio가 “clean price”란 표현을 사용했던 것도 이 같은 스와치의 저렴한 가격에 기인했던 것이다. 또한 이 가격을 10년 동안이나 고수하였던 전략 덕분에, 브랜드의 정체성은 초기에 의도했던 방향성과 일치된 상태로 소비자의 인식 속에 자리잡을 수 있었다. 만약 수요의 급증을 이유로 가격을 상승시켜서 소비자에게 부담이 되는 가격대가 되었다면, 스와치라는 브랜드의 정체성을 고수하지 못했을 가능성도 배제할 수 없다. 단기적인 이익 때문에 장기적으로 긍정적 효과를 가져다 주는 브랜드 자산을 훼손하는 경우가 되어버릴 수도 있는 것이다.
2. 패션이라는 브랜드, 스와치
1983년 스와치의 출시 전까지 시계라는 제품은 시간측정을 위한 도구, 혹은 고가의 재산에 해당하는 일종의 투자 대상이었다. 이러한 정체성을 벗어나는 시계의 종류는 하나도 없었던 것이다. 이러한 시장상황에서 스와치는 자신의 핵심 정체성을 ‘패션’이라는 개념과 관련시켰다.
이렇게 소비자 패션의 한 요소로서의 정체성을 확립하려 했던 스와치는 제품에 있어서 다양성을 추구하는 것이 필요했다. 패션코드는 개인에 따라 다르게 나타나기 때문이다. 따라서 밀라노에 위치했던 “Swatch Design Lab”에서는 70개의 서로 다른 디자인으로 이루어진 콜렉션을 일년에 두 콜렉션씩 만들어냈다. 이렇게 다양한 디자인의 스와치 제품들을 생산하여 소비자가 즉각적인 감정반응을 통해 소비할 수 있게 하였던 것이다. 또한 스와치는 혁신적이고 자극적인 디자인을 통해 ‘패션으로써의 시계’라는 이미지를 지속적으로 구축해 나갔다. 예술가와 디자이너들이 시계의 표면을 장식해주었고, 패션디자이너들이 시계에 옷을 입혔던 것이다. 혁신적이고 개성 있는 세계적인 아티스트들 - 키키 피카소를 시작으로 우리에게 친숙한 백남준, 장 미셀 폴록, 타다노리 요쿠, 샘 프란시스 그리고 비비안 웨스트우드 그 밖에도 많은 아티스트들이 스와치를 디자인하였다. 즉 일반적인 시계의 평범함과는 차별화 되게 새로운 패션시계의 개념을 도입한 것이다. 또한 ‘두 번째 집인 별장은 가지면서 왜 두 번째 시계는 갖지 않는가?’라는 당시 스와치의 카피는 시계를 패션과 첨단 유행을 반영하는 자기 개성 표현의 패션 아이템으로 전환시켰다. 스와치는 ‘패션상품으로서의 시계’에 대한 새로운 컨셉트 정립을 위해 디자인과 색상을 6개월마다 바꾼 신제품을 출시하였다. 매년 200종 이상의 새로운 디자인을 출시하면서 평균 3만5,000 개 정도의 시계를 생산 한 후에는 각각의 주물을 모두 폐기 처분함으로써 철저히 희소성을 유지시켰다. 이를 통해서 다른 시계브랜드에서 찾기 힘들었던 강함 충성심을 가진 소비자들을 끌어들일 수 있었다. 독특하고 차별화된 디자인에 비해 시계의 낮은 가격은 소비자들의 충동욕구를 높였고, 호기심까지 자극시켰다.
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