유통관리 -유통경로의 설계와 물적 유통

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목차: 유통경로의 개념과 필요성
유통경로의 구조
유통경로 설계과정
경로갈등의 관리
물적 유통

본문내용: 2.2 유통경로조직의 계열화(수직적 마케팅시스템)
전통적 유통경로 : 독립적인 경로기관들로 구성된 경로조직으로 마케팅 기능에 거의 관심을 가지지 않고 자기들에게 주어진 마케팅기능들만 수행함
전통적 유통경로의 단점
경로구성원들간의 결속력(commitment)이 매우 약함
경로구성원들은 공통의 목표를 거의 가지고 있지 않거나 미약함
경로구성원들간의 연결이 느슨하기 때문에 구성원들의 유통경로로의 진입과 철수가 용이함
수직적 마케팅시스템(Vertical Marketing System: VMS) : 운영상의 경제성과 시장에 대한 최대한의 영향력을 획득하기 위해 전문적으로 관리되고 본부에 의해 설계된 네트워크 형태의 경로조직

2.2 유통경로조직의 계열화(수직적 마케팅시스템)
(1) 제조업자 – 소매상 프랜차이즈 : 제조업체가 프랜차이즈 본부가 되어 소매상을 가맹점으로 참여시킨 형태.
(2) 제조업자 – 도매상 프랜차이즈 : 제조업자가 프랜차이즈 본부가 되어 도매상을 가맹점으로 참여시킨 형태.(ex.정유회사 – 석유대리점)
(3) 도매상 – 소매상 프랜차이즈 : 도매상이 프랜차이즈 본부가 되고 소매상을 가맹점으로 참여시킨 형태(Ex. 선경컴플라자)
(4) 서비스회사 – 소매상 프랜차이즈 : 외식 프랜차이즈 사업, 자동차 대여산업, 인스턴트 산업, 숙박산업 등

2.3 수평적 마케팅시스템과 복수 유통경로의 도입
(1) 수평적 마케팅 시스템의 성장
: 같은 경로단계에 있는 둘 이상의 기업들이 새로운 마케팅 기회를 이용하기 위해 함께 협력하는 것.

네슬레 - 코카콜라: 세계시장에서 캔 커피와 캔 홍차음료의 판매를 위해 제휴 하고 있다. 상승효과를 거두고 있음.

3.1 경로서비스에 대한 고객욕구의 분석
⑴ 입지의 편의성 : 도, 소매업체들이 시장 내에 분산되어 있는 정도
⑵ 최소구매단위의 크기
⑶ 대기시간 : 주문한 제품을 인도 받을 때까지의 기간
⑷ 제품의 다양성 : 다양한 제품을 갖춘 점포

3.2 주요 경로대안의 파악
(1)경로 길이 결정 : 직접유통경로 VS 간접유통경로
경로길이결정에서의 고려요인
① 기업특성 : 기업규모와 자금력
② 제품특성 : 제품유형, 부패가능성, 복잡성, 대체율
③ 시장특성 : 시장규모, 고객분산 정도
④ 경쟁사 유통경로

3.2 주요 경로대안의 파악
(2) 시장커버리지 : 유통경로상에 포함될 중간상의 수
집약적 유통(intensive distribution) : 가능한 한 많은 소매상들이 자사제품을 취급하도록 하는 전략
전속적 유통(exclusive distribution) : 각 판매 지역별로 하나 혹은 극 소수의 중간상에게 자사제품의 유통에 대한 독점권을 부여하는 전략
선택적 유통(selective distribution) : 집약적 유통과 전속적 유통의 중간에 해당되는 전략, 판매지역별로 자사제품을 취급하고자 하는 중간상들 중에서 자격을 갖춘 소수의 중간상들에게 판매를 허용하는 전략

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