[제품관리] 햇반 신상품 성공 사례
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- 목차
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1. 선정 배경
• 집밥 보다 더 맛있는 밥 “햇반”
2. 즉석 밥의 시장 환경
• 국내 상품 밥의 시장 변화사
• 햇반의 도입 전국 내 즉석밥의 비활성 원인
• 왜 CJ는 햇반을 선택 하였는가 ?
3. 햇반의 성공 사례
• 재무적 성과
• 비 재무적 성과
• 성공 요인
4. 햇반의 SWOT 분석
5. 햇반의 STP분석
6. 햇반의 4P분석
7. 현 햇반 마케팅의 평가 및 제안 사항
• 햇반의 문제를 해결 하기 위한 요구 사항
• 햇반의 향후 발전 전략
8. 참고 사항
- 본문내용
-
우리의 일상 생활을 과거로부터 시계열적 측면에서 보면 예전에는 도저히 생각할 수 없었던
제품들이 최근에 제조, 판매되는 현상을 주변에서 흔히 볼 수 있습니다. 김치, 각종 장류, 물과 같은 제품들을 밖에서 사서 먹는다는 것은 과거에는 생각할 수도 없었던 것들입니다.
즉석밥의 경우도 마찬가지입니다. 불과 얼마 전까지만 해도 물을 사 마신다든가, 밥을 사서
먹는다는 것은 우리의 머리 속에서 쉽게 이해되지 않았던 제품들입니다. 그러나 지금 이러한
제품들을 제조하여, 판매하는 기업이 생겨나고 많은 사람들이 이 제품들을 집에서 만들어 먹지 않고 수퍼, 할인점, 백화점 등에서 사서 먹고 있습니다. 가장 대표적인 즉석밥 제품으로
꼽히는 햇반의 개발 배경과 성공 전략을 알아보기 위하여 햇반을 선정하게 되었습니다.
집 밥보다 더 맛있는 밥 ‘햇반’
햇반은 ‘즉석밥’이라는 새로운 카테고리 시장을 형성하여 ‘누가 돈을 주고 맨밥을 사먹겠는가?’라는 고정관념을 깨고 새로운 식문화를 성공적으로 개 척한 사례이다. 여기에 효과적인 광고, 판촉, 유통 프로모션 활동이 더해져 단기간 내에 시장에 안착했다고 볼 수 있다.
지속적인 쌀 수입 개방 및 쌀 소비량의 감소 추세에서 햇반은 간편하면서도
집에서 지은 밥맛과 같은 품질 수준을 이룩함으로써, 선도적으로 쌀을 이용한 상품화를 적극적으로 추진하였고, 쌀 소비촉진 및 국내 쌀 가공분야의 기술수준 향상에 기여하고 있다.
사실 그 전에도 쌀을 이용한 제품은 몇 가지가 존재했었다. 쌀라면, 쌀과자 등이 나왔으나 햇반과 같이 시장에 성공적으로 정착하지는 못했다고 보여진다. 그러나 햇반의 경우 출시 후 지속적으로 시장을 넓혀 가고 있고, 소비자 라이프스타일 변화로 인해 소비가 늘고 있으며,
소비자 만족도 또한 매우 높게 나타나고 있어 향후의 시장 전망도 매우 밝다고 보여진다.
그럼 구체적으로 햇반을 개발하게 된 배경에서부터 어떠한 마케팅 전략을 사용하여 어떤 성과를 이루어 냈는가를 살펴보도록 하자.
즉석 밥의 시장 환경
∎ 국내 상품 밥의 시장 변화사
① 알파미 시장:시장 非 활성화(1989년)
* 사업 검토 및 착수 단계에서 보류 (당사)
② 동결 건조미 시장 : 시장 非 활성화 (1993년)
* 즉석국과 연계, 사업 검터 추진 하였으나, 품질 수진이 낮아 보류
③ 냉동밥 시장: 시장 非 활성화 (1993년 ~)
* 시장 개요:
- 한국인의 적성상 기름에 볶은 볶음밥, 필라프 등이 시장의 주중
- 기본적 품질이 떨어졌고, 한국인의 식생활 패턴은 국을 중심으로 이루어지고 있어
밥맛의 찰기에 매우 민감하기 때문에 시장 진입 실패
▶ 참여 업체: C 식품, L 식품 등이 각 일본에서 시설 도입하여 볶음밥, 주먹밥 생산과 OEM방식으로 출시
④ 레토르트밥 시장: 시장 非 활성화 (1995년~)
* 시장 개요:
- 투자비가 저렴하나 품질 수준은 열악하여 시장 진입 실패
* 참여 업체
- B 식품, B社 등 OEM 방식과 라면 +밥이 들어있는 제품 출시
⑤ 무균포장 시장 (1997년~)
* 가공된 상품밥 중 가장 품질이 우수한 상품
* 우리 소비자의 국 위주 식생활에 적합하여 전망되는 시장이었으나, 투자비가많이 들고,
소비자 여건의 미성숙 등으로 많은 식품업체에서 시장색 중 이었음
⑥ 즉석밥 시장 (2002년~)
* 시장 개요:
- 1996년 12월에 제일제당 햇반 출시. 가공식품 시장에서 Only One제품
농심이 2002년 5월에 햅쌀밥 출시
-오뚜기는 쌀 벤처업체인 라이스텍과 손잡고 즉석밥시장 진출을 선언한
상태이며 풀무원과 동원F&B도 시장참여를 검토 중이다.
∎ 햇반의 도입 전 국내 즉석밥 비활성 원인
1980년대 말부터 국내 식품업체들의 가공밥에 대한 관심이 높아지기 시작하여 한국인의 입맛을 반영한 볶음밥, 필라프 등의 냉동밥이 처음 출시되었으나 냉동밥 시장은 크게 활성화 되지 못하였다.
➜ 기본적 품질이 떨어졌다는 것
쌀의 질이라든가 상품의 포장 기술 등이 뒤떨어짐에 따라 제품의 전반적인 품질 수준이 미흡하였다.
➜ 한국인의 식생활 패턴에 대한 분석이 충분히 이루어지지 못한 상태에서 조리의 편리성에만
초점을 두어 제품을 개발하였다는 것.
➜ 한국인의 식생활 패턴은 밥과 국이 중심
밥맛에 있어서 밥의 찰기에 대해 아주 민감하게 반응한다. 냉동밥의 경우는 이런
특성을 만족 시키지 못하고 다소 덜 익은 듯 꼬들꼬들 하거나 푸석 푸석하여 '맛있는 밥'
또는 '집에서 먹는 듯한 밥'의 기대치를 가지고 있던 소비자에게 만족감을 주지 못해
시장 정착에는 실패하였다.
- 참고문헌
-
제일제당 햇반의 마케팅 기획 자료
농심 햅쌀밥의 마케팅 기획 자료
식품 신제품개발 성공사례 / 햇반 장인종, 식품과학과 산업, 2000
시장 변화에 따른 신제품 개발 및 출시전략 ; 제일제당 햇반을 중심으로
김동훈, 박흥수, 소비자학 연구, 2002
미래형 마케팅, 필립 코틀러 세종연구원 1999
마케팅 어드벤처, 김민주 미래의 창 2002
www.hetbahn.co.kr
www.nongshim.com
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