[소비자행동론, 소비자행동] 소비자행동론 핵심정리 서브노트

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하고 싶은 말: 지난 학기 동안 교수님의 수업과 교재를 중심으로 작성한 요점정리 자료입니다. 레포트작성이나 시험준비에 유용하게 사용하실 수 있습니다.

목차: 제1장 소비자 행동이란 무엇인가

제2장 행동의 Modeling

제3장 모티베이션(Motivation)

제4장 Learning

제5장 Perception - consumer perception

제6장 태도(Attitude)

제7장 Demographics

제8장 문화(文化)

제9장 Social Class(Satisfaction)

제10장 Reference Group

제11장 가족

제12장 집단내 의사소통

제13장 집단간 의사소통

제14장 상황요인(Situational Determinant )

제15장 Market Segmentation & Product Positioning (시장세분화와 제품 포지셔닝)

제16장 Market Communication

제17장 쇼핑행동과 점포선택

제18장 가격과 판매원

제19장 조직구매자의 행동

제20장 소비자주의와 책임

본문내용: 제1장 소비자행동이란 무엇인가

1. 정의
- 제품을 평가, 획득, 사용, 처분시 개인이 참여하는 의사결정과정과 신체적 활동을 말한다
2. 중요성
(1) 소비자가 마케팅활동의 핵심으로 자리잡게됨(Total Marketing System)
(2) 연계학문과의 관계(심리학, 사회학 등)
3. 목적
(1) 기업의 입장에서 효율적 마케팅 활동을 하게함
(2) 소비자 입장에서 구매활동에 있어서 합리적 의사결정을 하게함
4. 배경
- 마케팅 개념 변화에 기인함(caused by changing market concept)
(1) 소비자들의 행동조사 필요성 증대
(2) 마케팅 전략의 point가 customer-oriented 됨
5. 마케팅전략에의 유용성
- 소비자 행위자체가 전략수행에 중요함
(1) 새로운 시장기회 분석 유용성(충족되지 않는 욕구탐색 - 충족시킴)
(2) 소비자 시장 세분화 - target market ⇒ segmentation(동질의 유형별로 분류)
cf. 세분화의 요건(나눌수 있는가, 접근가능한가, 수익가능성(수요충분)이 있는가)
(3) Marketing Mix의 효율적 수행
① 제품
ⅰ) 제품결정에 유용성
- 제품규격, 형태, 특성의 결정(소비자가 원하는 제품) ⇒ 소비자들로부터 찾음
ⅱ) 포장결정의 문제 - 소비자 편의, 색상, 멋도 제품에 영향을 미침
ⅲ) 제품의 라인안에 몇 개의 모델을 둘 것인가
ⅳ) Augment Product(A/S, style etc.) - 어떠한 형태의 보증과 서비스를 할 것인가
② 가격
ⅰ) 소비자들이 얼마나 가격변화에 민감한가 파악
- 그 제품군내에서 소비자들이 얼마나 가격변동에 민감한가 파악
ⅱ) 상표간의 가격차에에 대한 민감성 파악
- 상표차이가 가격차이를 납득시킬 수 있는가(신제품 시장진입 시 고려할 필요있음)
③ 유통
ⅰ) 제품과 소유권이전 효율성 고려(점포의 수, 위치, 제품취급업소의 평판)
④ 촉진
ⅰ) 유형의 상황에서 소비자에게 영향(편의품, 선매품, 전문품 등)
ⅱ) 주의를 끌기위한 가장 효과적인 방법
ⅲ) 어떤 방법이 의도된 메시지를 잘 전달할 수 있는가
ⅳ) 얼마나 자주 반복할 것인가
(4) 마케팅 전략 평가시 소비자 문제 고려
① 표적시장 선택 주의(욕구충족하며 표적시장에 도달할 수 있는가)
② 광고의도와 소비자 인식이 동일한가
③ 메시지가 정확하게 의도된대로 전달되는가
6. 소비자 행동에 미치는 변수
(1) 자극변인(원인변수, 독립변수)
(2) 반응변인(결과변수, 종속변수)
(3) 매개변인
7. 소비자 행동의 연구 필요성 - Williams, [Consumer Behavior]
(1) 소비자 스스로들에 있어 소비자 행동연구 필요
① 소비자 스스로가 자신의 욕구와 구매동기를 잘 이해함
② 기업의 마케팅 전략에 대한 성격과 효과를 이해함으로써 소비행위에 반영
③ 의사결정과정의 복잡성을 이해하고 그 과정에 대한 지식을 습득함으로써 효율적
의사결정 및 합리적 구매를 하게끔 하기 위해
④ 소비자 스스로 만족시킬 수 있는 탐색과정 부여
(2) 기업 마케터 입장
① 소비자들의 필요나 욕구 등을 이해(need, want) ⇒ consumer-oriented
② 소비자들의 욕구를 제품으로 연결시킨다
(3) 정책입안자 입장
① 건전한 소비경제 유도
② 소비자들에 대한 통찰력 지도(권익보호)
③ 기업의 마케터들로 하여금 자료를 이용하게끔 하는 것
8. 한계
(1) 추론의 문제 - 소비자 행위를 예측하기 어려움
(2) 개인별 의사결정 투입변수 및 상호작용 관계가 모두 다름
(3) 개인마다 주관적임

참고문헌: 교재 및 강의노트

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