[마케팅] [마케팅]‘(주)농심’ 마케팅전략 분석 및 향후전략(A+리포트)
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- 2008.11.22 / 2019.12.24
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- 본 자료는 Y대 경영대학 [마케팅]수업 중간과제로 제출하여 좋은 평가를 받았던 리포트입니다. 자세한 내용은 목차를 참고하시고 많은 도움 되시길 바랍니다.
- 목차
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1. 들어가는 말
2. 농심 기업소개
1) 회사소개
2) 회사연혁
3) 매출구성
4) 제품소개
3. 환경분석
1) 라면시장 분석
2) 스낵시장 분석
3) 기타
3. STP전략
1) 시장세분화 (Market Segmentation)
2) 목표시장선정 (Targeting)
3) 포지셔닝 (Positioning)
4. 신라면의 SWOT분석
5. 4P Mix
1) 제품전략
2) 가격전략
3) 판촉전략
4) 유통전략
6. 항후 마케팅전략
- 본문내용
-
4P Mix
1) 제품전략
농심은 라면의 해외시장 진출 시 한국 ‘맛’을 유지함으로써 상품 차별화, 고유의 시장 확보, 브랜드 이미지 구축, 수익 향상 등을 추구하는 전략을 쓰고 있다. 이러한 전략의 채택은 과거의 시행착오로부터 얻은 교훈에서 비롯되었다. 1980년대 초반 이전에 농심은 미국과 일본 시장을 개척할 때 현지의 입맛으로 조정된 상품을 보냈는데, 현지인의 호응을 이끌어 내는 데 실패했다. 비록 매출(수출)은 늘어도 이익이 거의 없고 브랜드 이미지도 형성되지 않는 문제에 부딪혔다. 농심은 1985년에 신라면을 출시해 한국시장에서 크게 성공한 후, 1986년 서울 아시안게임과 1988년 서울 올림픽을 활용해 신라면을 일본 등 해외시장에 수출했는데, 이 때부터 한국 맛이 해외시장에서 자리 잡기 시작했다. 현재 신라면은 약 80개 나라에 수출되고 있다. 중국에서 한국 맛으로 승부를 거는 배경에는 중국의 특성에 대한 고려도 포함되어 있다. 중국은 영토가 방대해 지역별로 입맛이 달라지는데, 만일 맛을 현지화하려면 각 지역별로 현지화해야 하는 어려움이 있다. 또한 농심의 경영층은 비록 중국에서 위조나 복제가 창궐하지만 신라면 만큼은 복제할 수 없다고 보는데, 이는 제품의 품질과 차별성에 대한 강한 자신감을 반영하고 있다. 진출 초기에는 제품 마케팅에 몇 가지 약점이 있었다. 우선, 중국에서 신라면의 브랜드 이미지가 동북 3성지역을 제외하고는 형성되어 있지 않았다. 둘째, 라면 제조업체가 전국적으로 수천 개에 달했고, 특히 대만계 기업의 라면이 시장을 장악한 상태였다. 셋째, 중국인들이 끓이는 면은 불편하다는 인식 때문에 뜨거운 물만 부으면 되는 소위 ‘方便麵’ 에 익숙했고, 끓이는 라면인 신라면에 생소했다. 이러한 단점을 극복하기 위해, 농심은 맛과 마케팅의 차별성을 부각시키는 전략을 추진했다. 맛과 관련해서는 “라면을 끓여야 맛있다.”라는 정보를 홍보하면서, “끓이는 면”임을 포장지에 명시했으며, 아울러 “면발이 푸서가지 않고 쫄깃하다.” “양이 풍부하다” “맵다”: (예 : 매운 것을 먹지 못하면 대장부가 아니다 )는 점을 부각시켰다. 마케팅 측면에서는 “저가로 팔지 않는다”, “품질은 코카콜라처럼 전 세계에서 동일하다.” “외상판매는 하지 않는다”는 점 등을 강조했다. 결과적으로 볼 때 이러한 차별화 전략은 주효했고, 신라면은 중국의 주요 도시에서 고가의 끓이는 라면 시장을 주도하는 업체 중의 하나로서 입지를 확보하게 되었다. 최근 농심은 신라면에 이어 김치라면과 상해탕면을 출시했다. 농심을 당분간 다수의 신상품을 출시할 계획이 없다. 고가품 시장이 아직은 전체시장의 약 10%정도로 제한적인 상황에서 단기간에 과다한 신상품을 출시할 경우 자칫 혼동을 야기할 수 있고 시장이 상품별로 과도하게 분산될 것을 우려하기 때문이다. 한편 농심이라는 브랜드 이름이 다소 촌스럽다는 비판이 있으나. 농심 경영층은 ”브랜드 이미지는 만들어가는 것“이라는 시각을 견지하고 있다. 즉 좋은 이름이 능사는 아니며, 우선 제품 능력이 뒷받침 외어야 브랜드 파워가 보장된다고 보고 있다. 상해탕면의 이름에서 상해라는 이름이 자방보호주의의 영향으로 인해 항주나 북경에서 환영받지 못한다는 비판에 대해서도, 농심 경영층은 상해탕면의 상품력이 우수하다며 전혀 문제될 것이 없다고 보고 있다. 다만, 약 1년 전에 출시된 상해탕면은 매운 맛을 제하고 중국인 입맛에 맞춘 제품인데, 비록 매운맛을 싫어하는 화남지역 시장에 어느 정도 진출하긴 했으나 아직까지는 괄목할 만한 성과를 거두지 못하고 있다. 따라서 최근 경영층은 상해탕면이 농심의 특성에 부합치 않는다는 평가를 내리고, 상해탕면의 비중을 신라면의 보조 상품 정도로 여기고 있다.
2) 가격전략
농심은 진출 초기에 시장진입의 어려움에도 불구하고 저가전략을 쓰지 않았다. 이는 제품의 품질과 차별성에 대해 자신감이 있는데다가 브랜드 이미지 구축, 이익률 보장 등을 위한 것이었다. 당시에 경쟁사 상품보다 배 이상 높게 책정되었다. 초기에 신라면은 북경 이북에서 3위안 이상에 팔렸고, 현재는 슈퍼마켓에서 할인 가격으로 2.7~2.8위안(약 405~420원)에 팔린다. 한국에 배해서 결코 싸지 않으며 같거나 조금 비산 편이다. 대비되는 사례로서 1990년 초에 청도에 진출한 삼양 라면의 경우에는 0.8위안의 저가, 저급품으로 진출했었다. 삼양라면이 실패한 것은 합작업체와의 경영마찰이 주된 원인이겠으나. 경쟁사들과 차별되지 않는 저가품으로 진출하려 했던 점도 경영실패를 어느 정도 조장한 측면이 있었던 것으로 보인다.
<중략>
자료평가
- 전체적인내용이잘되어있다
- pol***
(2019.04.21 09:42:18)
- 아주좋습니다.! 내용도 출실하네요
- bong8***
(2012.11.09 17:48:32)
- 도움 되었습니다.
- gusr***
(2008.11.29 21:42:41)
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