[마케팅] 스타벅스의 서비스 마케팅과 원두커피 시장

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2008.09.27 / 2019.12.24
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목차: ◆ 선정 기업
◆ 어느 부분이 서비스인가?
◆ 소비자들이 스타벅스에서 얻고자 하는 Core Benefits는 무엇인가?
◆ 스타벅스는 Core Benefits를 제대로 제공하고 있는가?
◆ 스타벅스가 서비스의 4가지 특성을 해소하기 위해 이용하고 있는 방안
◆ 국내 원두커피 산업의 과거 5년간의 양적 성장
◆ 국내 원두커피 산업의 강점과 약점
◆ 국내 원두커피 산업의 전망
◆ 스타벅스의 서비스 평가에 적합한 SERVQUAL Dimension
◆ 각 Dimension에 관한 세부 설문 항목
◆ 가장 중요한 Dimension은?
◆ 스타벅스가 더욱 성공적인 성장을 위해 해야 할 일들
◆ 출처

본문내용: ◆ 선정 기업

스타벅스는 세명의 동업자가 1972년 시애틀에서 스페셜 커피를 배전하여 판매하는 커피상점을 오픈하면서 탄생하였다. 이 세명의 동업자는 소설 ‘모비 딕’에 나오는 커피를 사랑하는 일등항해사 ‘스타벅(Starbuk)’에서 스타벅스(Starbuks)를 생각해 냈고 노르웨이 전설에 등장하는 사이렌이라는 인어를 심벌로 채택했다. 1982년 스타벅스의 마케팅 책임자로 합류한 하워드 슐츠는 독특한 마케팅과 브랜드화를 통해 오늘날의 스타벅스를 만들었다. 현재 스타벅스는 31개국에 총 7,000여개의 점포를 운영하고 있으며 매주 평균 2,200만 명의 고객이 스타벅스 매장을 찾는다. 우리나라에 스타벅스가 진출한 것은 1997년이다. 스타벅스 커피 인터내셔널과 신세계가 합작하여 스타벅스 커피 코리아를 설립했고 1999년 7월 이대 앞에 첫 매장을 개장한 이래 지속적인 발전을 해왔다.

◆ 어느 부분이 서비스인가?

스타벅스는 단순히 커피를 구매하는 장소 이상의 의미를 지니고 있다. 스타벅스는 고급 커피라는 제품과 ‘제3의 공간에서의 경험’이라는 서비스를 제공하는 기업이라고 할 수 있다. ‘제3의 공간’이란 집이나 직장이 아니면서 이런저런 걱정을 잊고 편안히 쉬면서 이야기 할 수 있는 비공식적인 공공장소를 의미한다. 이곳에서 고객들은 친구와 만나고, 연인과 대화를 나누고, 동호회 모임을 갖기도 하며 혼자 조용히 독서를 하기도 한다. 즉 고객들은 단순히 커피 한 잔을 마시기 위해 스타벅스 매장을 찾는 것이 아니라 스타벅스가 제공하는 여유와 낭만적 경험을 사고 싶어 하는 것이다.

◆ 소비자들이 스타벅스에서 얻고자 하는 Core Benefits는 무엇인가?

스타벅스의 주고객은 가격에 연연하지 않고 소비함으로써 얻어지는 문화적 우월감에 아낌없이 투자하는 2535세대인데 그들은 스타벅스에게 ‘맛 좋은 고급 커피’와 함께 앞서 말한 ‘편안하고 낭만적인 경험’을 기대한다. 세종대학교 호텔관광대에서 스타벅스 건대점과 잠실점의 고객 50명을 대상으로 설문조사를 실시했는데 결과는 다음과 같았다.

스타벅스를 이용하는 주된 이유는 무엇입니까?
1) 커피의 맛과 향 (15명)
2) 가격 (0명)
3) 분위기 (21명)
4) 접근성 (13명)
5) 기타 (1명)

가장 많은 21명의 사람들은 스타벅스를 이용하는 이유로 ‘분위기’를 꼽았으며 그다음으로 15명의 사람들은 ‘커피의 맛과 향’을 꼽았다. 이러한 결과를 종합해 보면 고객들이 스타벅스에게 기대하는 Core Benefits는 ‘맛 좋은 커피를 편안하고 낭만적 분위기에서 마시는 것’으로 압축할 수 있다.

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