[경상계열] GS건설 자이(Xi) 광고 분석-고품격 아파트 브랜드 시장에서의 생존과 승리의 광고 전략
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1. 시장 조사
2. 소비자 욕구 분석
3. 캠페인 플랜 분석
☞ 4조가 선정한 부문별 베스트 자이 광고
4. 전략 분석
(1) 브랜드 아이덴티티 포지셔닝
(2) 4P 분석
(3) 온-오프라인 마케팅 믹스
(4) 크리에이티브 분석
5. 경쟁사 광고 & 마케팅 전략 분석
6. SWOT 분석
-맺으며 : 대안과 전망
- 본문내용
-
최근 5년간 아파트 시장은 공급과잉 등의 상황 변화로 급격한 변화의 물결을 타고 있다.
현재 아파트 시장은 이동통신회사의 광고액수를 넘어서는, 대대적인 광고전략을 펴고 있는 치열한 전쟁터라고 할 수 있다. 그 중에서도 GS건설의 아파트 브랜드 자이(Xi)는 삼성 래미안, 대림 e-편한세상에 이어 후발주자로 시장에 출발했지만 고품격 이미지에 걸맞는 톱모델의 기용과 감각적 광고 표현 등으로 인해 최근 3년간 소비자 인지도와 선호도가 급상승한 브랜드이다. 자이의 광고 표현을 분석하면서 앞으로도 급격히 진화할 아파트 브랜드 시장의 전망과 함께 브랜드 '자이'의 대안을 내 보이고자 한다.
1. 시장 조사
최근 국내 건설 산업에서는 몇 가지 뚜렷한 변화가 감지되고 있다. 참여 정부는 과열되었던 부동산 경기를 진정 시키기 위해 부동산 억제 정책을 펼치고 있으며 외환 위기 이후 많은 어려움을 겪었던 대형 건설 업체들은 뜨거웠던 부동산 경기와 자구 노력을 바탕으로 대부분 회생하였다. 또한 중견 건설 업체들의 도약도 눈에 두드러졌다. 한편 부동산 관련 각종 정보 매체의 발달로 인해 고객들은 과거 보다 더욱 스마트해지고 있으며 분양가 인하 운동에서 나타나듯이 자신들의 의사를 분명히 표현하고 있다.
이런 외부 환경 변화, 경쟁자 증가, 소비자 주권 신장은 아파트 시장을 공급자 위주의 시장에서 실수요자 위주의 시장으로 급속히 전환시키고 있으며, 기업들로 하여금 경쟁력 제고와 더불어 모든 프로세스를 고객 지향적으로 바꿀 것을 요구하고 있다.
주택시장이 공급자 중심에서 수요자 우위의 시대로 접어들고, 건설사 간의 기술력이 평준화되어 감에 따라 보다 특별하고 차별화된 아파트가 필요해졌다. 그 결과 건설업체에서는 나름대로 특색 있는 브랜드를 개발해 자사 브랜드만의 독자성과 차별화를 통해 경쟁력을 높이고 있으며 수요자는 각 브랜드가 갖는 나름대로의 컨셉과 이미지를 살펴보고 아파트를 선택하고 있다. 최근에 아파트 브랜드는 단순히 주거공간의 의미를 넘어서 사는 사람들의 품격과 수준을 나타내는 무형의 자산으로까지 자리매김 하게 되었다. 이에 따라 아파트 브랜드별 양극화 현상이 뚜렷하게 나타나고 있다. 미분양이 속출하는 가운데서도 입지를 확고히 한 브랜드의 아파트는 청약률이 높기 마련이고, 이후 분양권 프리미엄도 높게 형성되는 것이 일반적이다.
(1) 아파트 시장의 “브랜드 마케팅”
아파트 시장에서 브랜드의 비중이 하루가 다르게 높아지고 있다. 과거에는 단순히 건설업체의 지명도가 브랜드가 역할을 해왔다. 하지만 요즘 들어 이름 있는 아파트들이 제 ‘이름값’을 톡톡히 하고 있다. 2004년 4월 LG경제연구원이 입주 3년 미만의 수도권 아파트 입주민 398명을 대상으로 한 설문조사 중 ‘현재 살고 있는 아파트를 분양받은 기준은 무엇인가’라는 질문에 대해 응답자의 25.6%가 ‘유명 브랜드 아파트라서’라고 응답했다. 이에 따라 인지도가 높은 대형 건설업체들은 기존 브랜드 관리에 주력하는 한편 중견업체들은 과감한 브랜드 교체를 통해 이미지 쇄신을 꾀하고 있다.
소비자들에게 아파트 브랜드가 익숙해진 지 오래다. 외환위기 이후 일부 건설업체들이 브랜드를 도입하기 시작한 이후 이제 아파트 브랜드는 주택시장의 새로운 트랜드로 확고히 자리잡고 있다. 최근 들어서는 친환경, 차별화, 정보화 등이 브랜드의 주요 키워드로 등장하고 있으며 특히 브랜드가 분양률은 물론 입주 이후 아파트 가치에도 일부 영향을 미치기 시작하면서 브랜드 중요성은 날로 커지는 추세다.
(2) 자이 브랜드 런칭에서부터 현재까지 아파트 시장
① 자이 브랜드 런칭 이전
아파트 브랜드의 변천사는 한국의 경제발전 과정과 그 맥을 같이하고 있다. 1950~70년대의 아파트는 아파트가 건설된 지역명을 그대로 사용하였을 뿐, 브랜드적 특색을 찾아보기가 힘들다. 1970년대 들어 대기업 건설업체들이 본격적으로 아파트 건설업에 참여하면서부터 기업명을 그대로 본딴 아파트명이 등장하였다.
- 참고문헌
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-참고 문헌
GS건설 자이 홈페이지, www.xi.co.kr
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김영한, 웰빙 마케팅, 다산북스, 2004
최용호 외, 광고 ․ 커뮤니케이션 ․ 문화마케팅, 인간사랑, 2005, 1장
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탁정언, 도대체 컨셉이 뭐야?, 원앤원북스, 2005
장대련 ․ 한민희, 「광고론」, 학현사, 2006, 6장 ․ 7장
[기획특집․스타마케팅]지적이미지=고품격 아파트, 헤럴드경제, 2005.11.21
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허태우, LG 건설 ‘자이(Xi)’광고 캠페인, LGad
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