[마케팅] 차별화 전략을 통한 고객 감동 창출,CGV의 경영 전략

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2007.02.19 / 2019.12.24
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목차: 1. Introduction
2. CJ Entertainment 및 CGV소개
3. CGV의 SWOT분석 및 상황분석
4. CGV의 STP전략
5. 4P전략
6. CGV 성공요인
7. CGV 성공사례를 통해 느낀 점

본문내용: 3. 2. 경쟁 환경 분석
CGV는 멀티플렉스산업의 선두주자로써 가장 큰 고객층을 확보하고 있다. 처음 시장에 진출하였기 때문에 매우 강한 브랜드 이미지를 소비자들에게 심어줬던 것이다. CGV는 98년 CGV강변을 시작으로 한 국내 최초 멀티플렉스 극장으로, 한국의 영화 관람 문화를 완전히 뒤바꾸는 데 일조했다. 이후, 2000년 메가박스가 개관하면서 많은 사람들은 단순히 영화를 보는 것 이외에 영화관의‘건축’과‘시설’까지 고려하는 새로운 영화 관람 문화로 본격적으로 변화하였다. 멀티플렉스 극장은 한국영화계의 판도를 좌지우지할 수 있는 권력을 확보한 것이다. 게다가 이제 관객은 더 이상 앞 사람의 머리에 스크린이 가리는 불편한 좌석과 냄새나는 화장실이 떠오르는 개봉관을 가지 않는다. 이렇게 국내 영화 관람 문화 및 한국영화계의 판도를 뒤바꾼 멀티플렉스 극장, 특히 최초 진입자였던 CGV는 기존에 독과점과도
같았던 ‘극장산업’에서 ‘고객위주의 멀티플렉스 극장 산업’이라는 새로운 시장을 창출해내었다는 점에서 큰 의미를 가진다고 본다.
전국에 포진해있는 멀티플렉스 극장은 CGV, 메가박스, 롯데시네마, MMC, 씨네시티, 센트럴6, 프리머스 시네마, 대한극장 등을 비롯해 증축중인 단성사, 피가디리 등 10여곳이 넘는다. 그중 CGV, 메가박스, 롯데시네마 이 세 곳의 점유율이 31%이다. 결국 CGV의 가장 큰 경쟁자로는 메가박스와 롯데시네마로 좁혀질 수 있다. 현재는 CGV가 독보적인 존재에 있지만 CGV는 이에 만족하지 않고 곧 스크린 수를 더 늘리고 서비스의 품질을 더욱 높여서 영화 산업에서 최고의 자리를 유지하겠다는 각오다. 매일 수십 건씩의 건의 사항을 참고하여 더욱 질 높은 서비스를 선사하기 위해 CGV는 부단히 노력하고 있다.
현재 CGV의 경쟁 환경을 포터의 산업구조 분석(Five Forces Model)을 통해 알아보고자 한다. 첫 번째로 기존기업과의 경쟁을 살펴보면, 현재 멀티플렉스 시장은 3사 체제로 CGV, 메가박스, 롯데 시네마이다. 이들 기업은 현재 깨끗한 시설과 여러가지 복합 쇼핑몰들을 거느린 유통 업체와의 협력 관계로 지역의 문화사각 지대로 파고 들어가고 있다. 현재 CGV는 서울 변두리 지역에, 롯데 시네마와 메가박스는 지방 대도시 진출에 열을 올리고 있다. CGV는 구로목동에서 개관하였고, 수원, 안양, 불광, 용산, 청량리, 창동을 잇달아 개관할 예정이다. 이미 부산(서면, 남포), 대전, 인천에 포석을 깔아 놓은 CGV는 서울 및 경기 주요 도시에서 집중적인 세 불리기에 들어갔다. 서울 코엑스몰, 부산 서면, 수원 등 3개점을 갖고 있는 메가박스는 올 들어 대구 칠성동에 스크린 10개의 극장을 개관한 데 이어 부산 해운대에도 진출한다. 일산, 대전, 광주, 부산, 울산, 창원에 극장을 갖고 있는 롯데시네마는 안산, 안양, 대구에까지 그 세력을 넓혀갈 예정이다. 백화점마다 극장을 연다는 계획이므로 극장이 들어서는 곳은 대도시 및 서울 주변 신도시가 중심이다. 이들 3대 주요 메가플렉스는 대기업 자본과 유통과 배급 및 지역 선점 입점 등을 통해 타 군소업체가 들어설 수 없게끔 공격적으로 전국적인 메가플렉스 극장을 개관하고 있다. 또한 이들 3개 업체가 대기업이다 보니 자본과 유통, 지역 선점에
서 치열한 경쟁국면으로 치닫고 있어, 지나치게 과
열 양상의 경향을 보이고 있다. 선진국인 미국과 캐나다를 예로 들면 이들 업계는 과거에 우리나라처럼 멀티플렉스 극장의 개관에 열을 올리다가 현재 파산 구제신청을 하였으며, 경영위기에 처해있다고 한다. 이는 관객의 증가비율보다 스크린수가 지나치게 확장된 경쟁적으로 멀티플렉스 짓기 붐 때문이라고 한다. 우리나라도 현재 이러한 선진국의 전철을 밟으려 하고 있는지 우려된다.
두 번째로, 잠재적 진입자와의 경쟁을 살펴보겠다. 잠재적 진입자란 앞으로 CGV나 메가박스 등 멀티플렉스와 쇼핑몰 등 여러 복합적 요소를 추가하고 있는 기존의 기업-극장의 위협 요소로 작용하는 것들이라 규정해 보았을 때, 첫 번째로 들 수 있는 진입자로는 기존의 극장을 들 수 있겠다. 멀티플렉스란 6개 이상의 상영관을 갖고 있는 것을 의미하는데 기존의 극장들이 점차적으로 멀티플렉스 형으로 바꾸어가고 있다. 대표적인 예로서 서울극장은 1997년 기존의 3개의 상영관외에 4개의 상영관을 증축하여서 멀티플렉스형 극장에 합류하였으며 추가로 3개의 상영관을 증축하여 CGV와 메가박스등 기존의 멀티플렉스 극장들의 잠재적 진입자로서 떠오르고 있다. 또한 전통적인 극장인, 대한극장은 8개관 2,750석의 극장 전용 빌딩을 다시 열었고, 단성사와 피카디리도 각각 11개관 오픈을 목표로 공사 중이다. 이처럼 몇몇 군소 극장업체가 새로운 멀티플렉스의 잠재적 진입자로 대두되고 있지만 아직 이들 업체는 CGV, 메가박스, 롯데시네마가 갖고 있는 자본과 유통 및 입지 확보 능력이 현저하게 떨어져 크게 위협할 요소는 아니라고 판단되었다.
하지만 최근 강우석씨가

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