인쇄매체광고제작 IMC 등장

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본문내용: 인쇄매체광고제작
Ⅰ. IMC 등장의 배경
통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC), 전방위 마케팅, 360도 마케팅, 게릴라 마케팅, 전시 마케팅, 글로벌 PR, 글로벌 SP, 커뮤니티, 체험 마케팅, 스포츠 마케팅, BTL 커뮤니케이션 등 최근 들어 여러 형태의 마케팅이나 마케팅 커뮤니케이션이 자주 거론되고 있다. 경우에 따라서는 이러한 용어나 접근법이 정확하게 무엇을 의미하는지 또는 상호간에 어떻게 구별되는지 혼란스럽기도 하다. 그러나 분명한 점은 기존의 대중 커뮤니케이션이나 마케팅으로는 시장이나 소비자 문제를 이해하거나 해결하는데 한계가 있기 때문에 이러한 새로운 접근법이 등장하게 되었다는 점이다. ‘New Advertising’, ‘Orchestration’, ‘Seamless Communication’ 등으로 불리는 통합 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communications; IMC)은 이제 낯설지 않은 마케팅 용어로 이해되고 있다. 근래에 들어서는 브랜드의 중요성이 대두됨에 따라 마케팅 커뮤니케이션이 브랜드 파워 육성의 중요한 핵심 도구라는 뜻에서 통합 브랜드 커뮤니케이션(Integrated Brand Communications: IBC)으로 불리기도 한다.
IMC가 등장하게 된 배경은 대중 마케팅(mass marketing)에서 벗어나 표적 마케팅(target marketing), 나아가 고객 관계 관리(customer relationship management)로의 전환이라는 마케팅 변화와 관련성이 있다. 2차 대전 이후 시장에서의 ‘힘’(power)은 생산업자(manufacture)에 집중되어 있었다. 전쟁기간 동안 잠재력으로만 존재하고 있었던 소비자들의 소비에 대한 욕구가 전쟁이 끝나자 가시화되었고 생산업자들은 상품을 생산하여 대량으로 판매할 수 있었기 때문이었다. 또한 TV를 중심으로 한 대중매체도 소비자들의 이러한 욕구를 충족시키는 전달매체로서 대중을 사로잡는 힘이 있었다. 소위 ‘매스(mass)’의 시대라 할 수 있었던 시기였다. 그러나 점차 많은 생산업자들이 동종산업에 진입하게 되자 대량으로 생산된 상품을 소비자에게 연결할 수 있는 유통(distribution)의 중요성이 대두되었다. 따라서 시장에서의 ‘힘’은 종전의 생산자에서 ‘유통’으로 이전되었다. 그러다가 80년대 중반부터는 소비자들이 그동안 쌓아온 소비 경험, 상품 선택 폭의 확대, 다양하고 개인화된 커뮤니케이션 수단에 의한 시장 정보의 접근성 증대, 이에 따른 차별화된 소비자의 욕구와 필요 등에 의해 시장에서의 ‘힘’은 자연히 고객(customer)에게 집중하게 되었다. 따라서 ‘대중광고’를 중심으로 한 종전의 단순한 커뮤니케이션만으로는 이러한 시장의 변화에 적절히 대처할 수 없게 되었다.
특히 21세기 디지털 시대는 미디어와 통신 수단의 혁신적 발달에 힘입어 소비자는 다양한 정보원을 통해 언제 어디서나 손쉽게 다양한 정보를 접할 수 있는 유비쿼터스 환경에 처해 있기 때문에 상품이든 유통이든 그것은 고객 ‘선택’의 문제이기 때문에 70, 80년대의 마케팅 환경과는 전혀 다르다는 것이다. 그리고 마케팅에 대한 책무성과 직분에 대한 상위 관리자의 새로운 요구사항의 증대 또한 중요한 요인이라 할 수 있다. IMC는 이러한 배경에서 등장한 새로운 마케팅 커뮤니케이션 접근법이라 할 수 있다
IMC가 등장하게 된 광고 및 마케팅의 주요 환경적 배경요인을 보다 구체적으로 살펴보면 다음과 같이 요약할 수 있다. 즉, (1) IT기술의 발달 및 미디어의 다양화, (2) 데이터베이스 사용 비용의 하락, (3) 광고주의 전문성 증가, (4) 각 대행사간의 병합과 흡수의 증가, (5) 매스 미디어 비용의 증가, (6) 대중 메시지의 영향력과 신뢰성의 하락, (7) 수용자 다양성의 증가, (8) 유사제품 경쟁의 증가, (9) 소매인 요구의 증가, (10) 다국적 마케팅의 증가, 그리고 (11) 일선으로부터의 압력의 증가 등이다. 이러한 요인들을 한데 묶어 설명해보면, 한마디로 마케팅 커뮤니케이션의 환경이 변화하였고, 이러한 변화는 필연적으로 마케팅 커뮤니케이션의 통합을 요구하게 되었다는 것이다.
Ⅱ. IMC의 정의
흔히 IMC를 다양한 커뮤니케이션 수단을 이용하여 일관성 있는 메시지를 세분화된 소비자에게 전달하는 것으로, 비교적 단순화된 커뮤니케이션 접근법으로 이해하고 있는 경우가 많다. 그러나 IMC를 이처럼 단순한 접근방법으로 이해하는 것은 그 본질적 의미를 상실할 위험이 있다. 미국의 경우 이미 많은 광고주와 대행사에서 이러한 접근법에 의한 마케팅 및 광고 커뮤니케이션 전략을 수립, 적용시켜 성공적 결과를 얻고 있으며(예, GM, IBM, Nestle, Avis, Tylenol, Acuve, 미국 유가공업 협회 사례 등) 우리나라에서도 90년대 들어서 학계나 업계에서 부분적으로 관심을 보여 왔으나 이에 대한 체계화된 이해나 연구를 위한 노력은 미흡한 편이라 할 수 있다.
IMC의 정의는 다양하게 해석되기도 하며 아직 단일하고 명확한 개념으로 정립되어 있지 못하며 경우에 따라서는 모호하게 보이기까지 한다. 이러한 IMC 개념의 불명확성은 간혹 비판의 대상이 되기도 하는데, 업계와 학계에서 동시에 제기되고 있는 IMC에 대한 부정적 의견 중의 하나는 그것이 전혀 새로운 것이 아니라는 점이다. 즉, 미국의 경우 중, 소규모의 대행사에서는 이미 클라이언트의 브랜드를 관리하기 위해 다양한 설득적 도구들을 사용해 왔기 때문이다. 따라서 IMC가 상표나 조직에 대한 메시지를 일관성 있게 전달하기 위해 몇 가지의 커뮤니케이션 기능을 조화시키는 것이라면 그러한 주장은 정당한 것으로 볼 수 있으며 또한 이것이 주된 개념으로 통용되고 있는 것이 사실이다.
이러한 인식은 한편으로 IMC가 갖고 있는 융통성과 응용적 장점을 그대로 보여주는 것이기도 하다. 그러나 최근 새로운 정보력 패러다임의 경향에서 볼 때, IMC의 개념은 이러한 정의 이상의 것을 의미한다고 볼 수 있다. Schultz는 IMC란 고객 혹은 잠재적 고객에게 노출되는 제품과 서비스에 관련되는 모든 정보의 접촉점을 관리하는 과정으로서, 행동적으로는 소비자로 하여금 자사의 브랜드를 구매토록 하고 고객의 충성심을 유지시키는 것이라고 한다. 이를 달성하기 위해 IMC는 광고, PR, 판촉, 이벤트 그리고 사내 커뮤니케이션 등 이전에 분리된 것으로 보았던 다양한 기능들을 하나의 전체적인 마케팅 커뮤니케이션으로 접근하는 새로운 커뮤니케이션 방법이라고 보고 있다. 이 정의는 고객 및 잠재고객에 초점을 맞추고 있으며 쌍방적 커뮤니케이션을 통하여 고객과 브랜드간의 관계(relationship)를 구축하는 것에 중점을 두고 있기도 하다. 또한 고객으로부터의 태도(attitude)보다는 행동적 반응(behavioral response)이 IMC의 성공에 관건임을 암시하고 있다.

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