자일리톨의 광고전략
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자일리톨의 광고전략
▒ 목차 ▒
Ⅰ. 서론 - 껌의 새로운 패러다임 창출
1. 개요
2. 자일리톨이란?
3. 국내 껌시장의 규모와 롯데 자일리톨의 위치
4. 제과시장 최초 단일제품 월1백억원 매출 돌파
Ⅱ. 본론 - 위기 VS 기회
1. 자일리톨껌의 화려한 탄생과 97년의 실패
1) 자일리톨의 도입배경
2) 자일리톨 실패 원인
(1) 가격의 수용성(고가격에 대한 저항)의 문제
(2) 기존 껌과의 차별화전략의 실패
(3) 자일리톨 효능에 대한 소비자전달(Communication)의 실패
(4) 유사상품과 상표권분쟁
2. 2000년 새로운 시작과 성공
1) 마케팅믹스 전략
(1) 제품 모양과 포장의 차별화
(2) 대표성있는 집단의 활용
(4) 핀란드 전략
(5) 껌의 Paradigm의 변화
2) 패밀리마케팅
Ⅲ. 결론 - 자일리톨을 성공으로 이끈 요인들
1. 기존상식의 전환
2. 사회적분위기 고려
3. 위기를 기회로 전환하기
Ⅰ. 서론 - 껌의 새로운 패러다임 창출
1. 개요
롯데제과의 자일리톨은 껌의 패러다임을 바꾸어 놓았다. 자일리톨은 그저 입냄새 제거나 동전교환을 위한 수단으로 습관적 구매를 하는 저관여 상품이었던 껌을 충치예방이라는 기능을 강조하여 이제는 껌도 선택하여 구매를 하게 만들어 고관여는 아닐지라도 중간관여의 위치까지 자리매김한 껌의 새로운 역사라 할 수 있다.
그러나 ‘롯데 자일리톨’이 처음부터 성공을 거둔 것은 아니었다. 높은 가격과 IMF경제 상황과 상품광고규제법으로 출시한지 6개월만에 철수하게 되었지만, 주변 해외시장에서의 성공과 제품에 대한 믿음, 철저한 마케팅조사를 바탕으로 재출시하게 되었다. 물론 결과는 이토록 대단한 성공을 거두게 된 것이다. 이에 우리는 자일리톨의 성분과, 도입배경, 1997년 처음 ‘자일리톨’이 출시되었을 때의 실패원인을 살펴보고 2000년 재출시 되었을 때의 환경을 살펴보고 이를 어떻게 활용했으며 어떠한 광고전략을 통해 제품이미지를 만들어 나갔는지를 살펴보고자 한다.
2. 자일리톨이란?
자일리톨은 천연 소재 감미료로서 설탕과 비슷한 단맛을 내며 뛰어난 청량감을 준다. 채소나 야채 중에 함유되어 있으며 인체 내에서는 포도당 대사의 중간 물질로 생성된다. 상업적으로는 자작나무나 떡갈나무 등에서 얻어지는 자일란, 헤미셀룰로즈 등을 주원료로 하여 생산되고 있으며 그 주산지는 임산 자원이 풍부한 핀란드이다. 자일리톨은 대표적인 충치유발균인 뮤탄스균(S.Mutans)의 성장을 억제하고 치아 표면의 세균막인 프라그 (치면세균막) 형성을 감소시키며 프라그 내에서의 산생성을 감소시킴으로써 충치 예방 기능을 한다.
3. 국내 껌시장의 규모와 롯데 자일리톨의 위치
롯데 자일리톨은 전체 껌시장(3400억원)의 70% 이상을 차지하며 2,200억원 규모로 성장했다. 자일리톨껌은 2000년 11월 월매출 35억원으로 껌시장 1위로 올라섰고, 2001년 9월에는 월매출 100억원을 돌파하였다. 롯데의 껌시장 점유율은 1999년말 60%에서 2001년 73%로 급등했으며 현재도 계속 성장하고 있는 추세이다. 작년 10월 1,506억원의 매출을 올렸으며, 이 같은 추세라면 2000억원 달성이 무난할 것으로 회사 측은 기대하고 있다.
4. 제과시장 최초 단일제품 월 1백억원 매출 돌파
자일리톨은 시판 첫 달인 2000년 5월매출액이 8천 만원이던 것이 2000년 11월엔 35억 원으로 뛰어 껌 시장 1위에 올랐다. 자일리톨껌의 매출은 시판 초기만 해도 일반 껌과는 별 차이가 없었으나 2000년 7월 자일리톨 성분이 100% 들어간 알약 형태의 코팅 껌이 등장하면서 상황은 180도 달라졌다. 2001년 매출은 1월 40억원, 3월 60억원, 7월 85억원, 8월 95억원, 9월 105억원이었다. 이 105억의 매출로 제과시장 최초로 단일 제품이 월 1백억 원의 매출을 올리는 기록을 냈다. 자일리톨 껌은 그동안 최단 기간 1위 브랜드,100억원 매출 돌파 등 여러가지 신기록을 수립하고 있다. 그 후에 유통가엔 유사상품이 봇물처럼 쏟아져 나왔지만 자일리톨껌 시장(1320억 원 추정)에서 차지하는 롯데의 점유율 70%대는 요지부동이다. 롯데는 자일리톨껌은 껌 시장의 패러다임을 만든 제품이라 생각하고 활발한 마케팅을 통해 시장점유율 70%선을 꾸준히 유지하려고 노력하고 있다. 2001년 3월 국내 시장 매출 결산 결과를 보면, 자일리톨껌이 기존 제과시장의 간판 제품인 농심 새우깡의 54억 원을 제치고 동양제과의 오리온 초코파이(60억 원)와 공동 1위에 오르기도 하였다. 껌이 제과시장에서 1위로 오른 것도 처음이었고 출시 10개월만에 정상에 오른 것 역시 이례적이었다. 자일리톨껌의 2001년 3월 당시 월 60억원 매출은 판매가로는 90억원 이상이 되며 이를 통 수로 환산하면 1,800만 통으로 국민 한 사람 당 월 1통 이상 씹은 셈이다.
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