우리나라 광고의 한계 그리고 S oil

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2015.03.29 / 2015.03.29
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본문내용: 우리나라 광고의 한계, 그리고 S-oil
우리나라 광고에 있어 과거에도 그랬고 현재에도 그러하며 미래에도 크게 변하지 않을 큰 요소가 바로 ‘스타’이다. 각종 TV광고 순위에서 선두권을 달리고 있는 광고들을 보면 제품이 아닌 ‘장동건, 전지현, 이승기...’ 등으로 대표된다. 인지도가 높은 스타가 광고의 효과에 기여하고 제품의 이미지를 대변한다는 점은 인정할 만한 일이다. 그러나 스타에만 의존하는 국내 광고시장의 한계는 인터넷광고 시장의 성장과 TV광고 시장의 열세로 서서히 증명되고 있다. 지나친 비약일지 모르지만 이미 TV광고의 효과가 비용에 대비하여 떨어지고 있음은 여러 자료들을 통해 입증되고 있다. 물론 스타의 등장으로 인한 TV광고물이 흔히 ‘누리꾼’이라 불리는 네티즌 사이에서 화제로 확대되어 또 다른 마케팅 효과를 엿볼 수도 있다. 하지만 이런 국내 광고시장의 한계는 국제 광고제 등에서 찬물만 마시는 결과로 드러나게 된다. 문제는 광고의 내용은 없이 스타의 외모와 이미지에 너무 집착하고 의존한다는 점이다. 스타를 이용한 심도 있고 스토리텔링이 가능한 광고 제작이 가능함에도 단순한 이미지 전달에만 급급하고 있다.
어찌 보면 비평의 주제로 삼은 ‘S-oil 역시 대중들 사이에선 잘 만든 광고, 흥미로운 광고로 거론되고 있으며, 비평의 대상으로 평가하는 자체가 무리일 수 있다. 확실히 경쟁사인 ’SK‘나 ’GS 등에 비해 독특한 캠페인을 실행했음 확실하다. 하지만 과연 ’S-oil TV광고가 반복적인 멜로디와 가사로 이루어진 CM송이나 탄탄한 기획에 의해서만 효과를 본 것일까.
S-oil TV광고가 본격적으로 스타를 기용한 광고는 2005년부터 설경구, 장진영, 김태희, 최민식 등을 등장시킨 ’내가 에스오일에 가는 까닭‘이라는 캠페인이다. 이후 ’100인의 카레이서‘ 라는 캠페인은 2006년 김태희, 최민식, 차승원을 기점으로 손예진과 유재석의 등장으로 이어졌다. 겉으로만 보면 S-oil 캠페인은 성공적이다. 특히 100인의 카레이서’ 캠페인은 독특한 설정과 스타들의 다소 망가지는 컨셉으로 많은 화제를 낳았으며 가장 성공한 캠페인이라고 볼 수 있다. 하지만 대중들에게 어필한 광고만이 성공한 광고라면 그 광고의 크리에이티브적인 면까지 성공한 것인가에는 의문을 달고 싶다. 이와 비슷한 느낌을 주는 광고에 대표적으로 전지현의 섹시함만을 어필한 ‘17차’를 들 수 있다. 물론 ‘17차’를 마셔서 그 안에 담겨있는 몸에 좋은 성분들을 섭취하고 전지현 처럼 예뻐지자는 주장은 이해할 수 있다. 또한 현대의 대중들에게 구매한 상품이 주는 직접적인 효과나 결과보다는 구매 자체가 주는 ‘이미지’가 더 중요시 된다는 점 또한 인정한다. 다만,이야기
하고자 하는 것은 반드시 대중의 반응이 광고가 품은 ‘Well-made와 비례할 수 있냐는 점이다. 전지현이 17차’를 들고 림보게임을 한다. 그 전부가 전지현을 대변할 수 있을지언정 ‘17차’가 지닌 본래의 모습을 지닐 수 있는 것은 아니다. 더 큰 문제는 전지현이 빠진 ‘17차’는 받아들일 수 없을 정도로 그녀가 차지하는 비중이 상품인 ‘17차’ 보다 커져버렸다는 것이다. 이는 S-oil과도 연관된다. 이제 CM송만으로 S-oil을 노래하기엔 S-oil의 노란색보다 TV광고 안에 등장하는 스타들에 대한 대중의 요구와 관심이 더 높아지고 있다. 이제 S-oil TV광고는 크리에이티브적인 변화 없인 지속적으로 스타에 의존하고 지금과 같이 막대한 광고비용이 드는 공격적인 캠페인 활동을 벌일 수밖에 없는 것이다.
다음은 S-oil의 ‘Cars love S-oil 캠페인이 한참일 무렵 ’매일경제‘의 한 기사의 일부분이다.
‘Cars Love S-Oil’이라는 메시지를 아이콘화 시켜 친숙하게 부각시킨 점이라던가 ‘에스오일 만 넣어준다면 주인님을 용서 한다’는 약간은 부조화스러운 카피 역시 귀에 걸린다. 하지만 무엇보다도 에스오일 광고의 힘은 연속해 보여지는 캠페인에 있다고 본다. 그 광고가 부둣가 한 편으로 끝났다면 지금처럼 좋은 이미지의 축적까지는 쉽지 않았을 것이다. 제품적인 속성에서 출발할 수 없었던 아쉬움이야 차치하더라도 애차가들을 향해 광고 그 자체만으로 소비자에게 분명한 브랜드 이미지를 심어줄 수 있다면 그것만으로도 광고의 소임은 다했다고 본다.

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