칸느 국제 광고제를 기반으로 한 외국 광고와 한국 광고 비교 -Mac의 광고를 중심으로

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목차: I 칸느 국제 광고제 감상평
II 외국광고와 한국광고의 비교
1. 비교광고 측면
2. 유머광고 측면
3. 성적소구 광고 측면
III Mac 광고 분석
1. APPPE의 비전과 전략
2. 비교광고 측면
3. 유머광고 측면
4. 광고효과분석

본문내용: 3. 성적소구 광고 측면

3-1. 성적소구 광고의 정의
성적소구 광고(sex-appeal advertising)란 에로티시즘을 기반으로 인간의 잠재의식인 성적 자극을 통하여 소비자들이 광고주가 목표하는 방향으로 반응하게 하는 것이다. 성적자극은 신체 노출, 신체 노출에의 암시, 육체적 매력성 등을 말한다. 에로티시즘이 인간이 가진 가장 보편적이고 친밀한 표현이며 인생을 지배하는 강렬한 욕망인 성욕을 원천으로 한다는 점에서 성적인 소구는 매우 강렬한 소구 방식이다.

3-2. 성적소구 광고의 장단점
- 장점: 성적소구 광고는 일단 소비들의 호기심을 자극하여 시선을 끌 수 있다. 성적인 것은 인간의 본능이기 때문에 다른 어떤 소구들 보다도 가장 확실하면서도 효과적으로 소비자의 눈길을 사로잡아 광고에 대해 높은 주목도를 만들 수 있다는 장점이 있다. 또한 남성이 여성에게서 또는 여성이 남성에게서 느끼는 성적매력이나 느낌을 자사의 제품까지 이어지도록 하여 이러한 자극을 통해 구매욕을 불러일으켜 소비자로 하여금 구매 하도록 만들 수 있다.
- 단점: 정도가 지나친 노골적인 섹스어필은 결과적으로 섹스어필이 되지 못하고 거부감을 발생시켜 소비자로 하여금 광고에 대해 불쾌감을 조성하게 된다. 일찍부터 성에 개방된 나라와는 달리 우리나라는 예부터 성적인 것에 대해 많은 것을 금하는 관습 때문에 부정적인 감정을 더 많이 갖게 될 가능성이 더 크다. 이렇게 되면 광고에 대한 부정적인 느낌이 제품까지 이어지게 된다. 결국 제품이 저속해 보인다는 생각과 함께 브랜드나 제품의 이미지를 손상시킬 수 있다. 또한 앞서 말한 대로 성적인 것은 인간의 본질적인 면이라 성적소구 광고에 노출된 소비자들은 성적 장면에만 집중할 가능성 있다. 그렇게 되면 결국 광고의 주목적인 제품자체의 정보에 관한 것은 놓치게 될 가능성이 있다.

3-3. 외국의 성적소구 광고
해외의 성적광고는 한국의 성적광고에 비해 더 자극적인 성적광고가 많으며 더 흔하다. 미국이나 유럽은 성에 대해서 전반적으로 우리나라에 비해 관대하고 개방적이다. 그렇기 때문에 일찍부터 성적소구 광고에 대한 법률적인 규제나 제약이 적고 사회적 윤리적으로 광고에 대해 거부감을 보이는 소비자가 국내에 비해 적다. 칸느 국제 광고제에 나온 AXE 광고 (제목: 모자이크)에서 이러한 자극적인 성적소구 방식을 엿 볼 수 있다. 모자이크로 처리하긴 했지만 광고에는 남녀가 성관계를 맺기 직전까지의 상황에 대해 묘사를 해놓았다. 이렇듯 해외의 광고는 국내의 광고에 비해 강력한 성적소구 방식이 주를 이룬다.
그리고 해외광고는 국내광고에 비해 성적인 부분과 제품의 연관성이 크다. 깐느 광고제의HP프린터 광고를 통해 이러한 부분을 볼 수 있다. 섹시한 여성이 남성 잡지에 나오는 모델처럼 벽에 붙어 포즈를 취하고 있는 광고는 Garage라는 제목의 HP프린터 해외 광고이다. 광고의 구석에는 “고품질 출력” 이라는 문구가 쓰여 있다. 여성의 섹시한 몸을 광고에 노출시키며 사람들의 주목을 끈다. 그러나 이 광고는 이러한 성적인 이미지로만 승부한 것이 아니라 hp 프린터라는 광고 대상과의 연계성 또한 고려하여 여성의 실제 몸과 착각할 만큼 선명한 출력을 한다는 광고 대상물의 성능을 광고 카피 “고품질 출력”이라는 문구를 나타냄으로써 성적인 이미지가 자연스레 광고 대상물의 특성과 이어진다.

3-4. 한국의 성적소구 광고
국내의 성적소구 광고는 해외의 성적소구 광고 보다 덜 자극적이다. 해외 광고에서 쉽게 볼 수 있는 성에 대한 노골적인 이미지나 영상은 국내 광고의 법적인 규제에 의해 국내에선 쉽게 찾아보기 힘들다. 보편적인 한국의 정서에서 알 수 있듯이 성적소구 방식에 있어서도 모든 것을 드러내기 보다는 감추고 간접적이며 은유적으로만 표현을 한다. 처음처럼cool의 광고나 처음처럼 지면 광고에서 볼 수 있듯이 국내광고에는 앞서 나온 AXE 광고와 같이 극적인 성적 소구 방식이 광고에 적용되지 않는다. 소비자가 적절하게 성적으로 받아 드릴 수 있는 한도 내에서 섹스어필을 하는 것이다.
또한 국내의 성적소구 광고는 광고모델의 섹시함만을 강조하지 그 섹시함이 제품과 잘 연결되지 않는다는 특징을 들 수 있다. 처음처럼COOL의 광고에서는 유이가 나와서 광고 처음부터 끝까지 별말 없이 섹시한 다리와 허벅지 그리고 골반을 들어 내놓고 섹시하게 흔들며 춤을 춘다. 처음처럼 지면광고에서도 거의 마찬가지로 이효리의 특유의 섹시한 모습만을 보여준다. 옷차림에서 가슴이 조금 드러나도록 했고 하늘거리는 치마를 입었다. 두 광고 모두 섹시한 모델만을 중시하며 광고대상물인 처음처럼 이라는 소주와의 연계성의 거의 없어 보인다. 즉, 모델의 섹시한 이미지만을 부각하는 광고했다고 볼 수 있다.

III Mac 광고 분석

1. APPPE의 비전과 전략

Apple의 CEO이며 창조경영의 카리스마로 유명한 스티븐 잡스의 비전은 “우주에 영향을 미치자 (Make a dent in the Universe)”라는 엉뚱하면서도 원대한 메시지를 담고 있다. 이러한 스티븐 잡스의 비전은 회사에 강력한 에너지를 불어넣어, 맥킨토시, iMac, iPad, iTunes, 그리고 iPhone까지 현재의 성공에 안주하지 않고 항상 새로운 시장 개척에 창조적으로 도전해왔다. 이러한 기업의 창조문화와 젊은 에너지는 애플로 하여금 단지 제품을 개발하는 데 그치지 않고 시대의 ‘아이콘’을 창조해 낼 수 있게 한 것이다.

2. 비교광고 측면

비교광고는 업계 2위 기업에게 효과적인 광고방법이다. 자사의 제품을 시장 1위의 제품과 비교함으로써 대등함, 더 나아가 우월함을 직접적으로 강조할 수 있게 해준다. 따라서 소비자는 직접적인 정보 제공을 통해 1위 기업의 제품과 광고 기업의 제품을 비교하여 효과적인 구매결정을 내릴 수 있다.
APPLE은 업계 2위로서 이러한 비교광고의 장점을 전략으로 사용하였다. 업계 1위 운영체제인 Window와의 직접 비교 광고 시리즈가 그것인데, 자사의 강점이 되는 정보를 제공하거나 Window사의 약점이 되는 정보를 제공하여 소비자들로 하여금 Mac으로의 구매결정전환을 유도하였다.
이 비교광고 시리즈에는 Mac이라는 이름을 가진 인물과 PC라는 이름의 인물이 등장한다. 우선 Mac은 ‘젊음’과 ‘미래’를 상징하는 푸른 셔츠와 청바지를 입은 젊은 청년이다. 단정해 보이면서도 자유로워 보이고 확신에 찬 목소리로 여유롭게 자신을 홍보한다. 이러한 Mac의 인물상은 APPLE사의 항상 새로운 것을 창조하고 젊은 생각을 가지려는 비전을 구현하고 있다.
반면에 Window라는 인물은 뚱뚱한 덩치에 동작이 느리고 베이지색 또는 회색의 트렌드에 뒤떨어진 패션을 하고 있는 아저씨다. 패션이나 전체적인 이미지가 시대의 흐름에 반대되어 보이고, 뚱뚱한 몸집은 게으른 성격을 반영하고 있는 듯 하다. 항상 자신 없는 말투로 이야기하고, 자학한다거나 말실수를 저지르는 바보스러운 모습으로 웃음을 자아낸다. 이는 APPLE이 생각하는 Window사의 모습이다. Vista는 스스로 자신의 문제점을 말하기도 하고 Mac이 지적한 부분에 대해서 대답을 회피하거나 잘못을 인정하는 등 약점을 드러낸다. 이처럼 Mac의 비교광고 시리즈는 정보제공과 함께 유머광고요소를 사용하여 소비자들로 하여금 재미있게 정보를 효과적으로 획득하도록 하고 있다.
광고제에서 수상한 Mac광고에서는 PC가 예산을 정하고 있는데, Vista의 잦은 문제발생으로 인한 고객 불만족을 충족시키기 위한 방법으로 ‘근본적인 프로그램 개선’이 아닌 ‘광고’에 예산을 치중하여 실수를 덮어씌우려는 모습을 풍자적으로 비꼬고 있다. 이는 경쟁사의 단점을 강조한 비교광고로 효과적으로 Vista의 단점에 대한 정보를 제공하는 동시에 Mac의 우수함을 암시하고 있다.

3. 유머광고 측면

MAC의 광고는 기발한 표현 방법을 이용하여 경쟁 브랜드와의 직접적인 비교를 하였기에 비교 광고인 동시에 소비자들의 웃음을 자아내는 유머 광고이다. MAC 광고에서의 유머 요소는 바로 ‘기발함’이다.
광고에 등장하는 두 인물을 각각 ‘PC’와’MAC’을 상징한다. PC를 상징하는 뚱뚱한 아저씨가 회사의 지출을 정하고 있고 옆에서 MAC을 상징하는 젊은 인물이 ‘PC는 고장이 많이 나니깐 AS service에 더 많이 투자해야 한다.’라고 한다. 그러자 아저씨는 아무런 망설임 없이 약간은 멍청하게 ‘아~’ 이러면서 젊은 사람의 의견을 바로 따른다. 여기서 조금은 과장되게 PC의 프로그램상의 문제점을 지적하고 있지만 아무런 생각이 없어 보이는 아저씨의 행동을 통해 소비자들은 웃게 된다. 이는 누구도 생각해내지 못했던 참신한 표현 방법으로 조롱과 풍자를 표현했기에 광고 노출자들은 내용을 심각하게 수용하기 보다는 가볍게 여겨 웃고 넘어가게 된다.

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