헬스 메시지의 내로캐스팅과 컴퓨터
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관련성
지각된위험
자기-효능 감
피드백
컴퓨터와 인터넷의 역할
결론
차 례
헬스 메시지의 내로캐스팅과 컴퓨터
:헬스 프로모션에서 수용자 세분화,타깃팅,맞춤화의 역할
건강 정보의 원천으로서 인터넷이용은 인터넷의 대중성과 함께 계속해서 빠르게 증가하고 있다.
한연구는 인터넷의 건강정보검색은 효율적이지 않으면,그 적용범위도 대체로 형편없는 것으로 결론지었다.
이는 곧 건강관련정보에 대한 공중의 증가된 욕구를 충족하기 위해 정보제공자는 자신의 제품에 대한 마케팅은 더욱 강화할 필요가있다는것을보여준다.
건장정보의 내로 캐스팅기술은 건강증진과 행동변화에 관한 기존의 문헌으로부터 계발될 수 있다
건강증진노력의 근본적인 목적중하 나는 목표수용자에게 메시지노출을 극대화하기위한것이다 노출을 극대화 하기 위한 커뮤니케이션의 전략적 사용에 수반되는 두가지 근본적인 고려사항은 수용자세분화와 타깃팅을 포함한다 수용자세분화는 서로 다른 수용자집단이 메시지주목,처리,영향측면에서서로다른특성을 소유하고 있다는 가정을 기초로 한다 건강증진프로그램에서 수용자새분화원칙의 사용은 주로 수용자 구성원을 인구 통계적 특성을 기초로 하여 의미 있는 군집으로 사회마케팅의 초기연구로부터 나왔다
세분화 단위가 단지 인구통계적 속성만을 기초로 정의될 때,그 단위내에서의 차이가 너무 커져 단일메시지를 비효과적으로 만들 수 있다는 인식은 보다 정교한 세분화 기준을 낳게 했다. 즉 여성간에도 유방암 관련 정보에 대한 관심은 차이가 날수 있다. 전략의 핵심인 수용자 세분화 전략은 수용자의 정보추구 욕구,욕망,동기에 있어 매우 동질적인 수용자 군집을 형성할 수 있는 기준을 개발하는 목적에 의해 좌우된다.
수용자 세분화의 도전은 한편으로 효과적인 정보를 전달하기 위해 요구되는, 또 다른 한편으로는 가능하면 동질적으로 수용자 세분화 단위를 구성하기 위해 요구되는 가장 효율적인 수의 메시지에 있어 균형을 찾는 것이다. 도달범위와 구체성 간의 훌륭한 균형을 이룬 효과적인 세분화 전략을 얼마나 잘 이끌어낼 수 있는지는 이러한 전략이 얼마나 건강 행동 변화와 미디어 이용에 대한 이론적 원리를 기초로 하는가에 달려있다.
수용자 세분화,타깃팅,맞춤화
수용자 구성원이 사전 정의된 기준에 따라 다양한 세분화 단위로 나눠지면 헬스 캠페인 실무자는 캠페인 메시지가 의도된 수용자에게 도달되는 것을 확보할 수 있는 실행전략을 개발해야만 한다. 이 단계에서 최우선의 고려사항은 채널선택이다 이 때 캠페인 실무자는 어떤 커뮤니케이션 채널이 의도된 수용자에게 가장 효과적으로 도달될 수 있을지를 결정해야만 한다 수용자 세분화는 ‘의미 있는 기준에 따라 수용자를 나누는 것’으로 정의되는 반면,타깃팅은’수용자 세분화 단위에 도달하기 위한 커뮤니케이션 채널의 전략적 사용’으로 정의될 수 있다 만일 수용자가 적절히 세분화되고 헬스 메시지가 적절한 채널을 통해 유포된다면, 캠페인 메시지의 노출은 강화될 수 있을 것이다
채널 선택은 수용자의 선호도뿐만 아니라 캠페인 목적과 채널 특성의 상호 작용에 의해서도 좌우된다. 세분화 및 타깃팅과 더불어, 캠페인은 사람들의 욕구, 관심, 능력, 동기 등을 만족시켜 줄 수 있는 메시지를 구성하여야 한다 개인의 특성을 반영하여 메시지를 정교하게 만드는 이러한 과정은 맞춤화로 알려져 있다 이는 일반적으로 “특정 개인의 독특한 욕구,흥미,관심,등을 충족시키기 위해 정보를 커스터마이즈 하는 과정”으로 정의되어 있다 우리는 무엇보다 컴퓨터-기반 채널의 테크놀로지에 지속적인 관심이 있기 때문에, 이 장에서는 타깃팅에 대한 이슈를 명확히 논의하지 않는 대신 하나 이상의 채널들이 캠페인 메시지를 유포하는 데 이용될 때 제기되는 이슈를 논의할 것이다 비록 다양한 커뮤니케이션 채널이 메시지를 맞춤화하기 위해 이용 될 수 있지만, 최근 몇 년 동안에는 컴퓨터-기반 테크놀로지가 맞춤화의 가장 효율적인 수단으로 떠올랐다. 더 나아가 컴퓨터는 다른 채널보다 상호작용적이며, 개인화된 메시지를 정교하게 만들기 위해 이용되고 지리적으로 멀리 떨어진 환자와 의사 간의 네트워크를 형성해 줄 수 있다
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