초코파이 중국 전략

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본문내용: 오리온은 1990년대 중반부터 제과부문의 글로벌 비즈니스를 적극적으로 추진했고 현재 ㈜오리온을 중심으로 해외사업부문에서 괄목할만한 성과를 보이고 있다. ㈜오리온은 1995년 수출 1천만 불 탑을 수상한 이래 지속적으로 수출물량 및 지역을 확대하며 제과수출사업을 강화하는 한편, 해외 생산 현지화 작업을 적극적으로 추진하는 글로벌 네트워크 구축에 역량을 기울였다.
현재 ㈜오리온은 초코파이를 비롯해 다양한 제품군을 세계 60개국 이상에 수출하고 있으며, 과거의 직접 수출에서 점차 현지 생산을 통한 판매방법으로 전환하고 있다. 이를 위해 오리온은 해외주요지역에 해외 사업장을 설치하고 그 지역에서의 생산, 영업 및 시장조사 활동을 수행하고 있다.
그 중에서도 중국은 ㈜오리온 및 오리온 그룹의 국제화에 대한 시금석이 되고 있는데, 1995년 12월 중국 하북성 랑팡경제기술개발구에 설립한 현지법인인 오리온식품유한공사(OFC: Orion Food Company)와 1997년 9월 상하이 지역에 설립한 오리온식품상해유한공사(OFS: Orion Food Shanghai)를 통해, 오리온은 중국 진출 2년 만에 흑자를 기록하며 중국에 진출한 해외 글로벌 기업 중 가장 성공한 사례로 꼽히고 있다. 현재 OFC는 베이징에 연산 6,000만 달러에 달하는 대규모 초코파이 및 카스타드, 껌 공장을 운영하고 있으며, 또한 2002년 9월 상하이 생산 공장을 1차 준공하며 세계시장의 중심인 중국에서 화북과 화남 양대 지역에 생산 거점을 확보하며, 중국에서의 유통과 판매의 효율화를 통해 중국 및 동남아시아 시장 공략을 더욱 강화해나가고 있다. 한편 오리온은 2003년 9월 모스크바에 현지법인 OFR(오리온식품러시아유한공사)을 설립하였다. OFR은 중국의 OFC(오리온식품유한공사), OFS(오리온식품상해유한공사)에 이은 세 번째 현지법인으로 오리온이 동유럽 권역, 나아가 인도차이나 권역까지 뻗어나가는 토대가 될 것으로 기대되고 있다. 오리온은 2004년 1월에는 베트남하노이에 해외사무소를 개설, 97년 개설한 호치민 사무소와 함께 베트남 시장 확대를 위한 전초기지를 건설했다. 오리온은 앞으로 베트남을 중심으로 한 동남아시아 권역에 생산 공장을 건설해 현지 네트워크를 더욱 강화할 계획이다.
(2) 오리온 초코파이의 국내 성장과정
오늘날 오리온제과를 대표하는 제품인 초코파이는 1974년 출시되어 지금까지 꾸준한 사랑을 받아오고 있는 장수제품이다. 초코파이는 약 2년여에 걸친 설험과 개발을 통해 실패에 실패를 거듭하다가 출시된 것으로, 당시 국내 제과업계에서의 새로운 형태의 제품으로 주목을 받았다. 이 당시만 해도 초코파이는 주식 대용의 고단백, 고칼로리의 영양식으로서 상류층을 대상으로 판매에 주력하였으며, 포장도 파격적인 칼라를 사용하여 매장 내에서 차별화된 대비를 강조하였다.
1979년부터 초코파이가 급속히 성장함에 따라 경쟁사에서도 유사한 제품을 개발, 판매하기 시작하였다. 이에 따라 오리온은 타 경쟁사 제품과의 차별화를 목적으로 디자인의 변화를 모색하였고, 유통 중의 인쇄상태와 품질보존을 위해 Over coating으로 포장재를 제작한다.
오리온은 1989년 기존의 상품명에서 초코파이 情으로 상품명을 바꾸고 2000년까지 총 22편의 情 시리즈 광고캠페인을 제작하였다. 초코파이가 상품명을 바꾼 것은 제품출시 때부터 고성장을 기록해옴에 따라 이를 모방한 경쟁사들이 동일한 이름의 제품을 출시함에 따른 위기의식으로부터 변화를 시도한 것이었다. 경쟁사들의 유사 제품에 대해 장수제품인 오리온 초코파이는 소비자의 식상함에 따른 경쟁사 제품의 소비에 대한 가능성을 염두하고, 이러한 위기상황을 극복하기 위해 오리온 ‘초코파이 情’ 캠페인을 출시하게 된 것이다. 현재까지 지속되고 있는 캠페인은 광고를 통해서 한국인의 구수한 정을 보여줌과 더불어, 이러한 한국인의 정서를 세계인들에게 보편적으로 공유하도록 함으로써 러시아, 중국, 베트남, 인도 등에서 선풍적인 인기를 끄는 글로벌 경쟁력을 갖춘 제품으로 거듭나고 있다. 이러한 휴머니즘을 강조한 ‘초코파이 情’의 광고는 독창적인 광고들의 홍수 속에서 한국인에게 친근하면서도 독특한 이미지를 구축하고 있다. 더불어 “말하지 않아도 알아요.”로 시작하는 BGM 역시 오리온 초코파이가 최대 매출과 더불어 최장기간 동안 소비자들에게 사랑받고 있는 이유가 되고 있다.
제품 출시 초기의 상류층 소비자를 타겟으로 하던 것을 경쟁사의 유사제품 출시에 대하여 소비자 영역을 확대할 필요성이 대두됨에 따라 2000년에는 포장재를 밝고 따뜻한 칼라로 바꿈으로써 젊은 층에 어필할 수 있는 고급스런 이미지로 전환하였다. 또한 2002년 월드컵의 열기를 이용한 마케팅으로 포장을 붉은색 디자인으로 바꿔, 젊고 역동적이며 혁신적인 기업이미지를 표현하고자 하였다. 더불어 포장재에 알루미늄 증착필름을 사용하여 적정수분이 유지되도록 품질 보존력 강화에 주력하였다. 2003년에는 경쟁사의 유사제품들이 포장 또한 오리온 초코파이와 동일한 색으로 판매를 함에 따라 이에 대한 차별화 대안으로써 포장 디자인을 기존의 청색에서 적색으로 변화시킨다. 2006년에는 부드럽고 촉촉한 풍미를 강화하여 맛과 조직감을 업그레이드시켰으며, 다이어트에 민감한 한국 여성들의 특성에 맞게 지방이 전혀 없는 마시멜로를 사용하여 소비자들의 요구를 충족시키고 있다.
또한 해외로의 진출을 모색하여 95년에는 중국 북경에 OFC(오리온식품유한공사)를 건설하였고 97년에는 상해에 OFS(오리온식품상해유한공사)를 세웠으며, 2003년에는 러시아에 현지법인 OFR(오리온식품러시아유한회사)를 설립한다. 이를 통해 글로벌 네트워크 건설에 착수하였으며, 글로벌기업으로서 해외사업을 강화해 나가고 있다. 이와 같은 지속적인 노력으로 지난 해 해외시장에서의 매출은 1억 9천만 달러로 국내 시장 매출액을 해외시장 매출액이 뛰어 넘음으로써, 가장 한국적인 제품이 가장 세계적인 제품이라는 것을 입증하고 있다. 이는 오리온의 세계화 전략으로서 주력시장과 주력제품에의 집중화전략이 잘 맞아 떨어진 것이라고 할 수 있다.
제품 출시 당시부터 현재까지 오리온 초코파이는 맛과 이미지의 차별화를 지속적으로 추구함으로써 타 경쟁사 유사제품과의 브랜드에 있어서 차별화를 통해 대표성을 확립할 수 있었으며, 오늘날 대한민국을 대표하는 명품과자로서 자리매김을 확실히 하고 있다.
(3) 글로벌화 정책

참고문헌: <참고자료>
www.orionworld.com
www.chocopie.co.kr
www.nso.go.kr
www.kotra.or.kr
www.thinkfood.co.kr
www.fnnews.com
www.chosun.com
www.hankyung.com
글로벌 시대의 경영학 - 김종배, 형성출판사, 2006
대한민국 일등상품 마케팅전략 - 조서환, 위즈덤 하우스, 2005
한국 최고의 브랜드 - 김승범, 흐름 출판사, 2005
중국시장마케팅 - 김익수, 박영사, 2004
중국마케팅(CHINA MARKETING) - 김용준, 박영사, 2004
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