문화 연출 보고서
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문화 연출이란 제품이나 서비스에 문화적 이미지를 입힌 후 타 제품과 차별화 하는 것을 의미한다. 문화 연출의 경우 그 활용된 문화는 기업 고유의 이미지와 상품의 심미성, 활용도, 분위기, 멋 등을 대변하며, 이를 통해 심지어 기존과 다른 새로운 문화적인 요소를 제안하기도 한다. 문화 연출은 여타 문화마케팅과 달리 브랜드 전체, 기업 전체를 문화적으로 포지셔닝 하는 것이기 때문에 특정한 방식이나 형태가 있는 것이 아니다. 그렇기 때문에 문화 연출에 대해 이해하기 위해서는 그 대표적인 성공 기업을 자세히 분석해보는 것이 효과적일 것이다. 그래서 지난 10년간 약 5000%의 성장을 일궈낸 스타벅스의 사례를 살펴보고자 한다.
스타벅스라는 커피숍 체인이 우리 나라에 들어온지는 이제 겨우 3년이지만 새로운 도심여유공간과 Take-Out 문화를 제안하면서 급성장하여 한국의 스타벅스 명동점은 전세계 5천 5백 여개 스타벅스 매장 중에 가장 큰 규모를 가진다. 매출규모도 세계 최고이다.
스타벅스가 고수익을 내는 기업으로 급성장하게 된 이유는 무엇일까 ? 분명히 스타벅스는 고객의 요구를 충족시켜 주었고 제품의 질 향상에 큰 노력을 기울였지만 실제로 커피 애호가들을 끌어들인 주요인은 스타벅스 커피의 탁월한 맛뿐만 아니라 스타벅스에서만 경험할 수 있는 분위기였다. 브랜드 고유의 심미적인 감각 또는 세련된 스타일을 집중적으로 고객에게 전달했기 때문이었다.
스타벅스의 신선도와 품질에 대한 기준은 기존의 브랜드에 비해 너무하다 싶을 정도로 엄격하다. 최고의 원두만을 가격에 상관없이 엄선하여 구매하는가 하면, 구매했더라도 다시 판단했을 때 기준에 맞지 않거나 일주일 이상 경과된 원두는 자선단체에 기부하고 이싿. 스타벅스 매장에서 커피를 만드는 바리스타들은 최고의 향과 맛을 우려 낼 수 있도록 철저한 교육을 받고 있다. 그러나 이러한 맛과 향만으로 스타벅스가 대중들에게 어필하고 있는 것은 아니다. 고객들에게 차별화된 경험을 제공하는 것도 요인중에 하나이다.
그렇다면 그 경험이란 무엇인가?
첫째, 매장의 편안한 분위기다.
스타벅스 매장에 들어가 보면 갈색톤의 나무 장식과 자연미를 강조한 인테리어 소품들을 만날 수 있다. 그리고 항상 편안하고 안락한 느낌을 줄 수 있는 음악이 흐른다. 고객들은 책과 신문을 읽으며 자신이 있고 싶을 때까지 얼마든지 오랫동안 매장에서 소일거리를 할 수 있다. 스타벅스는 집 또는 직장과 차별화 된 ‘제 3의 장소’가 된다. 각박한 현대 사회에선 직장이나 집에 대한 염려를 잊고, 편히 쉬며 이야기 할 수 있는 비공식적인 공공장소가 필요하였고, 스타벅스 매장이 시대의 흐름을 포착해 내어 그러한 장소로 매장 환경을 꾸민 것이다.
둘째, ‘스타벅스를 마시는 사람은 특별하다’는 우월감을 제공한다.
스타벅tm 커피를 마신다는 것은 자신이 야외 활동을 즐기며, 고급스러운 라이프스타일을 지향한다는 사실을 함축적으로 나타내주는데 효과적이라는 것이다. 그리고 스타벅스에서는 개개인의 취향에 EK라 자신의 커피에 여러 가지 향과 저지방 우유, 휘핑크림 등을 첨가할 수 있다. 스타벅스의 주문 방식에 익숙해져서 주문할 때 다양한 요구를 할 수 있는 고객들은 상당한 자부심마저 느낀다. 결국 이것 또한 특별한 경험을 고객에게 제공하고자 하는 스타벅스의 치밀한 마케팅 전략의 산물이다.
스타벅스의 마케팅은 그들이 유지하고 싶은 포지션에 대한 대단한 센스를 가지고 있다. 그리고 표적시장 내에서 주요 고객층을 정확하게 설정하고 그 특성들을 잘 파악하고 이싿. 스타벅스의 사례는 사람들의 머리 속에 상품과 서비스를 각인 시키는 과정에 관하여 중요한 마케팅 원칙을 잘 보여주고 있다. 경험, 결과, 혜택 등을 단순히 보여주는 마케팅 수단보다 그 경험, 결과, 혜택 자체를 직접 경험하는 것이 고객에게 더 강한 인상을 남긴다는 것이다. 스타벅스는 맛과 향, 더불어 경험을 판매한다는 측면에서 그 마케팅의 우월성을 설명할 수 있다.
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