포지셔닝 독서 감상문
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포지셔닝 독서 감상문
포지셔닝이라는 책을 구입 후 조금 난해하여 2번정도 읽었지만, 아직도 완벽하게 나의 것으로 만들지 못한 것 같아서 마케팅수업과 병행하여 공부하고 독후감을 쓰면서 내용을 정리해 보려고 한다. 이 책을 읽은 후, ‘포지셔닝’이란 것을 진지하게 생각하게 되었다. 지금까지는 강의시간에 이론만 들어서 마케팅이 어떤 역할을 하며, 마케팅이 얼마나 중요한지 잘 알지 못했다. 그리고 더욱더 놀라운 것은 마케팅 포지셔닝이 광고에서뿐만 아니라 모든 영역 (기업, 나라, 섬, 스키장, 종교 그리고 자기 자신까지) 에서 중요한 역할을 한다는 것이다.
이 책을 쓴 알 리스와 잭 트라우트와 앨 리스는 말 그대로 마케팅 전문가이다. 처음에 책을 읽으면서 “세계 각지에서 2위 그룹에 속해 있는 광고 에이전시들에게 바친다”. 라는 책 첫 페이지의 글을 읽고 이 두 사람은 참 거만하다고 생각했다. 하지만 책 끝부분에 와서는 저자가 자신 있게 이런 말을 할 수 있었는가에 대해서 알 수 있었다. 이들은 커뮤니케이션 과잉 사회에서 소비자의 머릿속으로 들어갈 수 있는 유일한 해결책으로 포지셔닝을 제시했다. 즉, 우리는 정보의 홍수로 하루에도 수백 개의 광고에 노출돼 있다. 따라서 자연히 광고의 자극이 낮을 수밖에 없다. 그렇기 때문에 소비자의 머릿속으로 들어가기 위해서는 포지셔닝이 필요하다고 말하고 있다.
포지셔닝을 정의하자면, 잠재고객의 머릿속에 상품의 순위를 잡아주는 승부라고 말 할 수 있다. 여기서 말하는 상품의 순위는 소비자 머릿속에 있는 사다리를 말한다. 사다리는 노트북 회사 중 삼성을 1위, LG를 2위, HP를 3위로 생각하는 것처럼 제품이나 브랜드에 순서를 매긴다는 말이다. 이렇게 보면 쉬울 듯 보이지만 소비자의 머릿속으로 들어가 수많은 제품을 이기고 순위에 들어가는 것은 매우 어려운 일이다. 그 이유는 앞에서 말했듯 고객에게 제공되는 광고의 양은 엄청나지만, 고객이 수용하는 광고의 양은 아주 작기 때문이다. 게다가 대부분이 자신만의 사다리를 만들어서 제품이나 브랜드를 기억한다. 따라서 어렵게 소비자의 머릿속으로 들어간다 해도 1위로 들어가지 못하면 소용없는 것이다.
왜 그런 것일까? 라고 생각해 보았다. 그 이유는 주변에서도 쉽게 찾아 볼 수 있다. 가끔씩 친구들이 반창고를 빌려달라고 하며 하는 말이 “대일밴드 있어?” 이다. 반창고가 정식 이름이지만 친구의 제품 사다리에는 반창고=대일밴드 라는 마인드가 들어 있기 때문이다. “대일”회사는 은연중에 자신의 회사를 홍보하게 되는 것이다. 이것이 바로 1위가 아니면 소용이 없다고 말하는 이유인 것이다. 따라서 1위가 되는 것이 소비자의 기억 사다리에 올라갈 수 있는 가장 쉽고 확실한 방법이다.
그러나 여기서 주의할 점은 ‘최초‘가 되더라도 1위로 포지션을 구축하지 않으면 최초라는 말이 의미가 없게 된다. 그 예로 갑이라는 기업이 최초로 제품을 발명 하더라도, 을기업에서 최초로 포지션을 구축했다면 ‘최초 출시’는 소용없는 것이다. 왜냐하면 이미 소비자의 머릿속에는 갑기업보다 을기업이 상위에 위치하고 있고, 한번 정해진 생각은 잘 바뀌지 않기 때문이다. 그만큼 한번 구축된 포지션은 다시 바뀌기 힘들기 때문에 제일 먼저 포지션을 구축하는 것은 매우 중요하다. 하지만 1위가 되지 못했다고 해서 2등, 3등에 만족해선 안 된다. 그 이유는 1위만이 가지는 이익이 포기하기엔 아까운 것이기 때문이다. 1위이라는 이유하나만으로 꾸준한 소비자의 구매가 이루어지고, 우수한 지원자들이 몰리고, 게다가 1위자리를 오랫동안 지속할 수 있다. 그리고 2등이나 3등이 1위가 될 수 있는 방법이 있기 때문이다.
우선, 주의해야 할 점은 이미 1위로 굳혀진 기업과의 정면충돌은 피해야 한다. 정면충돌은 오히려 그 분야에서의 입지를 더 좁아지게 할 뿐이다. 따라서 포기할 부분은 과감하게 포기하고, 자사의 강점을 살려 포지셔닝을 해야 한다. 그리고 자신들의 문제점이 무엇인지 알아내야 한다. 2위 기업들이 고전하고 있는 원인은 상품의 우수성을 강조하기 때문이다. 하지만 이런 방법으로는 1등을 할 수 없다. 해결책은 바로 빈틈을 찾아내는 것이다. 책에서는 ‘빈틈을 만들면 된다’고 제시하고 있다. 즉, 이 말은 경쟁자를 재포지셔닝함으로써 빈틈을 만들라는 말이다. 재포지셔닝은 경쟁사와 관련시킨다는 면에서는 비교 광고와 비슷한 것 같지만, 그 효과의 차이는 상당히 다르다. 재포지셔닝은 경쟁사 제품의 단점을 부각시키고, 그 단점을 보완할 수 있는 것이 자사 제품이라고 호소하는 것이다.
성공적인 예로, 타이레놀이 있다. 타이레놀은 광고에서 아스피린은 위벽을 헐게 하고 천식이나 알레르기 반응을 불러일으킨다는 단점을 제시해놓고, ‘그러나 다행스럽게도 여기 타이레놀이 있습니다’라고 호소했다. 결과는 타이레놀이 아스피린을 누르고 진통제 분야에서 1위를 차지했다. 이렇게 타이레놀의 경우만 봐도 경쟁자 재포지셔닝이 광고에 있어서 얼마나 중요한 것인지 알 수 있다. 그러나 비교광고는 단지 자사의 제품이 경쟁사의 제품보다 뛰어나다는 것을 말하는 것이다. 앞에서 말했듯이 우수성을 강조하는 방법으로는 1위를 하지 못한다.
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