중의적 광고 레포트

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2010.03.31 / 2019.12.24
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목차: Ⅰ. 서론
1. 주제 선정 이유
2. 광고란
3. 광고의 텍스트적 속성

Ⅱ.본론
중의적 광고의 예시와 분석
1. 동음이의어 사용
2. 문맥의 쓰임에 따라 다른 광고
3. 발음의 유사성을 이용한 광고
4. 외국어와 한글의 동음이의를 이용한 광고
5. 다른 속뜻을 가진 어휘를 이용한 광고
6. 중의적 표현의 Sex-appeal 광고

Ⅲ. 결론
1.중의적 표현을 사용하는 이유와 긍정적 효과와 부정적 효과
2. 느낀 점
Ⅳ. 참고문헌 및 출처

본문내용: (라) Heineken - Break the ice
‘Break the ice’는 숙어로 ‘딱딱한 분위기를 누그러뜨리기(깨뜨리기) 위하여 처음으로 입을 떼다, 긴장을 풀게 하다’라는 뜻을 가지고 있다. 하지만 사진은 문자 그대로 얼음을 깨다라는 표현에 맞춰 Heineken 맥주병이 깨지고 있는 얼음 한가운데 놓여 있다. 이 광고는 문구를 있는 그대로 해석하는 것과 숙어로써 해석했을 때 두 가지로 해석할 수 있는 광고이다.

(마) Rush & Cash – 꼭 잡으세요
이 광고는 지하철에서 발견한 것이다. 이 광고가 만일 그냥 길가의 벽에 붙어있더라면 중의적으
로 해석되지 않을 것이다. 왼쪽에 지하철 손잡이를 잡은 손이 보인다. 이 광고는 지하철에 붙어
있기 때문에 승객들에게 손잡이를 꼭 잡으라는 의미와 오른쪽에 잘 보면 무이자 30일 이벤트를
하고 있다고 써있다. 이제 감이 잡혔겠지만, 그 이벤트를 꼭 잡으라는 또 하나의 의미가 있었던
것이다. 마치 승객의 안전을 걱정하는 듯한 공익성을 띄지만 하고 싶었던 이야기는 이벤트를 놓
치지 말고 이용하라는 것이다. ‘잡다’라는 뜻은 비슷하지만 손잡이를 잡는 것과 이벤트를 (놓치지
않고) 잡다라는 중의적 해석이 가능하다.

1-3.발음의 유사성을 이용한 광고
‘언어유희’ 라고 표현 할 수 있는 부분 말장난 같은 느낌을 줄 가능성이 있어 대체적으로 광고가
재미 있다. 하지만 소비자에게 허무감을 줄 정도의 말장난은 오히려 외면 당할 수도 있다.

(가) 하나로 텔레콤 – 전화! 따져보셔야 하옵니다.
김선아가 친구와 전화를 하면서 전화비를 따지면서 쓸 필요가 있냐고 묻자, 박준규가 “전화(하)
따져보셔야 하옵니다.” 라는 사극에서 나올 법한 대사를 한다. 이 광고는 전화와 전하가 발음이
유사하다는 것을 이용한 것인데, 언뜻 들으면 같은 말로 들린다. 다만 박준규가 내관의 옷을 입
은 것으로 보아 ‘전하’ 겠구나라는 생각이 들게 된다. 이 광고는 발음의 유사성을 이용한 언어유
희라고 하겠다.

1-4. 외국어와 한글의 동음이의를 이용한 광고5)
주로 한자와 영어를 이용한 광고가 많다. 영어를 사용한 광고는 주로 다른 뜻을 가진 다기보다 같은 소리, 즉 동음을 이용한 경우가 많다. 반면, 한자를 이용한 경우는 동음과 함께 이의까지 포함한 광고인 경우가 많다. 한자의 뜻 중심적 언어와 한글의 소리적 특징을 합하여 만들어진 좋은 광고라 하겠다.

(가) My M Net – 니 애미다
김C가 출현한 이 광고는 ‘니 애미(M)다’ 이 멘트로 너무 유명하다. 이 광고의 경우 위의 하나로
텔레콤과는 달리 비슷한 발음이 아닌 같은 소리인데 그것을 소리 나는 대로 쓰는가, 그렇지 않은
가의 차이라고 할 수 있다. 소리 나는 대로 쓴 거라면 ‘M이다’ 라는 표현이 되고 그렇지 않은 것
이라면 ‘애미(어머니의 사투리)다.’ 라는 표현이 된다. 공교롭게도 전화 속에서 중년 인듯한 여성
의 목소리로 ‘니 애미다’라고 하니 마치 ‘난 너의 어머니이다.’라는 말을 하는 듯이 느껴진다. 그
러나 이 광고는 문구가 유명한 것에 비해 이 광고가 무엇을 선전하는 것인지는 잘 알 수가 없다.

(나) KFC - 多고르자
- ‘다’ 라는 말은 all 의 ‘다’ 라는 의미가 있고 많을 다(多)를 써서 ‘많이 고르자’ 라는 의미도 된
다. 소비자에게 ‘여기 좋은 메뉴가 있으니 골라보세요.’라는 표면적인 문구 아래는 多로 해석하여 ‘메뉴를 많이 골라서 판매의 매출을 올려달라.’라는 진정한 의미를 담고 있다. 결국은 메뉴를 골라서 많이 팔아달라는 같은 이야기가 아닌가 하는 생각을 할 수도 있다. 하지만 뉘앙스가 다르지 않는가? 전자의 의미로 해석하면 소비자에게 선택권을 주는 듯한 느낌을 주지만 후자의 의미로 본다면 상술적 느낌을 주는 것 같다.

1-5. 다른 속뜻을 가진 어휘를 이용한 광고
사전적 정의의 뜻도 가지지만 그 단어가 가질 수 있는 다른 속뜻도 가지는 어휘를 이용한 것으로
속뜻은 주로 특정 제품이나 서비스를 지칭하는 경우가 많다. 이러한 방법은 모든 사람에게 중의적
의미를 전달하기 힘들다.

(가) 1682 콜렉트 콜 – 별 떨어지고, 알 떨어지면 죽음이다.
- 이 광고를 제대로 이해했다면 당신은 10대 전용 요금제를 사용하거나 사용경험이 있는 사람일
것이다. 여기서 별과 알은 표면적으로 화면에 보이는 것 같이 별(star)와 알(egg) 이다. 하지만 여기서 별은 SKT의 Ting 요금제를 알은 KTF의 Bigi 요금제를 뜻한다. 별과 알이 다 떨어지면 더 이상 통화나 문자를 사용할 수 없으므로 죽음과 같다고 표현한 것이다. 이렇게 다른 속뜻을 가진 어휘를 사용하면 모두가 광고를 이해할 수 없다는 단점이 있다. 하지만 속뜻을 이해할 수 있는 사람들 사이에서 만큼은 재미있고 참신한 광고가 될 수 있다.

(나) 메가패스 – 아직도 하나?
- 이 광고는 맨 마지막에 한남자가 옆의 남자에게 ‘아직도 하나?’라고 묻는다. 인터넷 통신 속도
가 빠른 메가패스를 사용하지 않아 속도가 느려서 아직도 하고 있냐는 뜻과 경쟁 업체인 하나포스를 아직도 사용하느냐는 뜻이 내포된 말이다. 이 광고 역시 인터넷 통신을 사용하지 않는 사람이라면 첫번째 뜻만으로 이해했을 가능성이 높다. 반면 많이 사용하는 사람은 ‘아직도 하니?’라고 할 수 있는 문장인데도 ‘하나?’라는 문구를 사용해 하나포스를 의미하는 것을 금방 알 수 있었을 것이다.

1-6. 중의적 표현의 Sex- appeal 광고
중의적 표현이 가장 많이 쓰이는 것이 sex-appeal 광고이다.요즘은 어떠한 제품을 막론하고 강렬
하고 자극적인 sex-appeal 광고가 많이 나오고 있다. 흔들다, 먹다, 꽂다, 축축하다, 주무르다 등
의 단어는 성적 연상이 가능한 것들인데 이러한 단어들은 식료품 광고에서 많이 찾아 볼 수 있는
단어들이다.

(가) 필립스 에센스 무선 주전자 – 순식간에 끓어 오른다
- 주전자는 물을 끓이는 가장 대표적인 주방용품이다. 서로 마음에 드는 두사람이 만나서 ‘순식
간에끓어올라’ 키스를 하기 까지와 물이 끓는 시간이 10분 정도 걸리는 점을 감안하면 여자가 스위치를 넣어 물이 끓는 순간까지 ‘순식간’이라는 점을 이중적 의미로 담아낸 것이다. 물론 물이 끓어서 나오는 수증기 떄문에 두 사람의 키스 장면은 나오지 않는다. 하지만, 한번 보면 누구라도 알 수 있을 각도와 자세. 오히려 수증기가 자극적이다.

참고문헌: 1. 책
한국어와 대중문화 연구회 편저, 한국어와 대중문화, 제2장 광고의 언어 , 가톨릭대학교

2. 논문
구 명 철(2001), 광고문에 나타난 언어 유희적 특성, 한국광고학보,

3. 사이트 및 블로그
http://blog.naver.com/kkk_12_23?Redirect=Log&logNo=100009757802
http://www.tvcf.co.kr (PPT 영상자료 출처)

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