서울우유 광고
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<서울우유>
서울우유의 광고의 포인트는 사랑의 매개체로서 우유라고 볼 수 있다. 그래서 광고의 초점이 “가족애”에 맞춰져 있다.
1. 서울우유 광고는 우유를 하루에 세잔 마시는 것이 건강에 좋다는 우유특성을 <사랑한다면 하루 3번>이라는 키 메시지로 잘 표현하였다. 그래서 마지막 카피 또한 사랑한다, 사랑한다, 사랑한다 세 번 말함으로써 하루에 우유 세 잔은 마시자는 메시지를 전달하고 있다.
2. 또한 메시지 전달에 적절한 상황 설정을 했는데 아빠와 아들, 엄마와 딸과 같이 사랑하는 관계에 있는 사람들을 광고에 등장시켜 사랑하는 사람의 건강을 위해 우유를 하루에 세 번 마시게 해야 한다는 메시지를 자연스럽게 전달하고 있다.
3. 서울우유는 이러한 카피와 상황설정을 토대로 우유를 성공적으로 재 포지셔닝 했는데 기존의 우유광고가 사람들의 건강이나 칼슘, 성분에 초점을 맞춰 제작되어 우유 = 칼슘, 건강이라는 인식이 지배적이었는데 서울우유는 기존의 우유광고의 틀을 벗어나 우유는 곧 사랑이라는 의미로 광고를 제작함으로써 우유를 새롭게 재 포지셔닝 했다고 볼 수 있다. 그래서 광고 속에서 우유가 가족간의 사랑을 전해주는 메신져 역할을 하는 것을 볼 수 있다. 광고 속에서 부모가 자식을 혼내지만, 엄마가 딸에게 진심으로 하고 싶은 말, 아빠가 아들에게 진정 전해주고 싶은 사랑을 우유로 대신해 갈등 해소를 함으로써 직접 말로 표현하지 못한 사랑을 우유로 대신 표현하며 자연스레 우유가 곧 사랑이라는 메시지가 전달되고 있다.
4. 또 광고 네 편에 걸쳐서 아이, 부모, 노부모가 등장하는데, 보통 우유 광고가 성장기의 아이들을 주 타겟으로 하는데 비해 서울우유는 우유를 마시는 연령대가 한정되어 있는 것이 아니라 모든 세대가 다 마셔야 한다는 것을 암시하여 타겟 연령층을 확대하고 있다.
5. 초코파이 “정” 시리즈나 박카스 광고를 보면 장수제품은 제품의 특징을 표현하기보다는 인간의 본성을 파고드는 광고전략을 펼치고 있다. 서울우유 또한 가족애를 소재로 감성소구 전략을 펼치고 있다. 부모와 자식간의 情이라는 인간 본성을 자극하여 소비자에게 감동의 메시지를 전달하고 있는데, 이를 통해 소비자로 하여금 폭넓은 공감대를 형성할 수 있었다.
6. 이러한 공감대 형성을 위해 서울우유는 일상의 리얼리티를 표현하고자 했는데, 서울우유는 리얼리티의 극대화를 위해 우리가 수업시간에 배운 광고의 표현전략중 “생활의 단면” 전략을 사용하여, 어렸을 때 누구나 한번은 겪어봤을 법한 상황을 연출하였고, 모델 또한 유명인이 아닌 평범한 모델을 사용하여 폭넓은 공감대를 형성할 수 있었다. 광고를 만든 제일기획 강성욱 국장은 어떻게 하면 보는 사람이 광고 내용에 공감할까 고민하다가 연출을 최대한 배제하기로 했으며, 어머니 역할을 맡은 성인 연기자와 딸 역할의 아동 연기자가 서로 친밀한 감정을 느끼도록 아침 7시 30분부터 점심 전까지 4시간 동안 둘만의 시간을 따로 갖게 했다고 한다. 그 결과 한국광고주협회가 주최하는 ‘제13회 소비자가 뽑은 좋은 광고상’대상에 선정되었다. 일상의 리얼리티를 살려 소비자에게 감동의 메시지를 전한 아이디어가 돋보였다고 협회 측은 설명했다.
7. 서울우유 광고는 인사이트 전략을 사용하고 있는데, 인사이트 전략은 소비자 마음속의 잠재심리를 보여주는 것으로, 우리 물건이 이렇게 좋으니 사주라는 기존 광고 전략 대신 의외의 상황을 설정, 제품, 브랜드에 대한 소비자의 생각을 들려주는 전략을 말한다. 소비자는 이런 광고를 보며 속마음을 들킨 것 같은 느낌을 받게 되는데 한 광고 관계자의 말에 의하면 기업들이 제품, 이미지의 차별화만으로는 브랜드를 알리기 힘들어 고객의 마음을 읽는 것이 최근 광고업계의 화두가 되고 있다고 한다. 서울우유 광고는 싸우거나 야단치는 가족의 속마음은 사랑이라는 점을 강조하여 우유를 사먹이고 싶은 부모의 마음을 잘 읽은 광고라는 평가를 받고 있다. 그리고 마지막 장면에서 세 번 속삭이는 “사랑한다”는 말은 직접 말로 표현하기 힘든 부모의 마음을 대신 전해주는 것 같다는 게 소비자들 대다수의 평이다. 광고업계 한 관계자는 "인사이트 광고들은 소비자의 느낌, 좋아하는 매체, 장소 등 소비자의 입장을 직접 체험해 본 결과 나온 결과물이라 반응이 좋다"고 말했다.
결과적으로 서울우유는 이 광고를 통해 긍정적인 브랜드 이미지 구축에 성공했고, 이것은 여러 광고상 수상내역을 통해 입증되고 있다.
<예감>
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