유통경로의 조정 관리
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유통경로의 조정관리를 네 단계로 나누어 서술하고 있다. (1) 창출될 유통 서비스의 결정, (2) 역할분담, (3) 힘의 행사, (4) 갈등해소
(1) 유통서비스 수준의 결정과 역할분담
최종소비자가 원하는 유통서비스가 질적 양적으로 어떠한지에 따라 유통활동의 성격과 영역이 규정되고, 그에 따라 유통경로의 조정관리에 따른 모든 일들이 결정된다, 예를 들어, 담배의 경우 창출되어야 하는 서비스 수준은 매우 높다. 소비자는 담배를 자기가 있는 근처에서 손쉽게 필요할 때마다 즉시 구입하기를 원한다, 더욱이 소비자들은 다양한 종류의 담배를 소령으로 구입한다. 여기서부터 그 높은 수준의 서비스 중 누가 어느 부분을 맡느냐 하는 문제가 생긴다. 더 나아가 그 맡은 일을 실제 향하도록 힘을 행사하는 문제와 이 같은 힘의 행사에 따른 갈등발생과 이를 해소하기 위한 문제가 생겨난다.
최종소비자가 원하는 유통서비스가 무엇인지 질적, 양적으로 결정되면, 결정된 서비스의 창출을 위하여 수행되어야 할 일들이 결정되고 유통경로 참여자들간에 배분되어야 한다. 이 같은 역할 분담에서 크게 세가지 점들이 고려된다. 첫째는 유통서비스 창출의 전문성에 관한 고려이다. 전문성이란 유통서비스의 창출이라는 일이 생산자의 손을 떠나 제삼자의 유통기관에게 맡겨지는 것을 의미한다. 이 같은 전문성은 앞서 언급한 바와 같은 창출되어 야 할 유통서비스의 수준이 높아질수록 더욱 요구된다.
둘째는 유통경로 참여자들간에 배분된 서비스창출의 일들이 각자에게 얼마나 적정한가에 대한 고려이다. 어떤 유통 참여자에게 맡겨진 일이 그에게 잘 맞지 않거나 모호하면 유통서비스는 제대로 창출될 수 없다. 따라서, 이에 대한 제반 문제들에 주의를 기울여야 한다. 셋째는 분담된 서비스 창출의 역할과 이 역할 수행에 따른 보상간의 관계가 적절한 것인지에 대한 고려이다. 만약 배분된 역할은 많은데 비하여 이 역할의 수행에 따른 보상이 작다면, 그 유통경로 참여자는 자신의 역할을 잘 수행할 동기를 갖지 않게 된다.
(2) 힘의 행사
역할이 서로 분담된 경우, 각 유통경로 참여자들은 서로 힘을 발휘하여 상대방이 자신의 기대대로 분담된 유통서비스의 창출을 잘 수행하도록 만든다. 힘이란 어떤 유통경로 참여자가 다른 유통참여자를 자신의 뜻대로 행동하게 만드는 능력이다. 이런 능력의 기반은 크게 다섯 가지로 나누어 볼 수 있다. :보상, 강압, 전문성, 준거성, 정당성
생산자가 유통기관에 마진을 확대해 주거나 판촉비를 보조해 주는 것, 그리고 배타적인 영업 지역권을 보장해 주는 것 등은 모두 보상에 해당한다, 반면. 마진을 축소하거나 인도를 지연하는 것, 그리고 배타적 영업지역권을 철화하는 것 등은 모드 보상의 반대 측면으로서 강압에 해당된다고 볼 수 있다. 어떤 면에서 보상의 철회는 곧 강압을 의미한다고 하겠다. 강압에 기초한 힘의 행사는 매우 파괴적인 결과를 유발시킬 수 있다. 즉, 강압이 기초한 힘의 행사는 매우 파괴적인 결과를 유발시킬 수 있다. 즉, 강압이 지나치면 그것을 받는 쪽은 대항적 힘을 행사할 수 있다. 그리하면 양자간에 병리적 대결양상이 생겨나기 쉽다, 예를 들어. 생산자로부터 강압적은 요구에 시달린 대리점들은 자구책으로 서로 단합하여 생산자에게 대항할 수 있다.
보상과 강압은 다음의 네 가지 점에서 공통적 특성이 있다. 첫째, 내적 자발성이 아닌 외적 압력으로 행위를 이끌어 낸다. 둘째, 힘의 행사가 매우 명시적이고 직선적이며, 그 행사와 함께 통제가 수반되므로 반작용을 유발시키기 쉽다, 셋째, 효과를 유지하기 위하여는 계속 힘의 강도를 높여야만 한다. 예를 들어, 한 대를 때려 효과를 본 연후에는 한 대로 부족하고 두 대를 때려야 효과를 볼 수 있다. 마지막으로 타율적으로 남을 움직이게 하는 것이므로 감독을 해야만 한다.
전문성을 바탕으로 상대방보다 더 우월한 위치를 차지하고, 이 위치에 기초하여 힘을 행사할 수 있다. 예를 들어, 소매업자는 생산자보다 소비자와 더 가까이 있으므로 시장의 특징이나 추세에 관한 정보를 생산자보다 휠씬 더 많이 알 수 있다. 이때 이 같은 많은 정보에 기초하여 소매업자는 생산자에게 힘을 발휘할 수 있다. 한마디로 ‘아는 것이 힘’인 것이다.
어떤 한 유통경로 참여자가 소속되기를 원하거나 또는 가까워지기를 바라는 대상이 있을 때 즉, 준거성이 있을 때 그 대상은 그 유통경로 참여자에게 힘을 발휘할 수 있다. 예를 들어, 한 유통경로 참여자가 어떤 유통협회에 가입하기를 원한다면 이 협회는 그에게 힘을 발휘할 수 있다, 또 다른 예로서, 어떤 사람이 자동차 딜러를 계획하고 있다 하자. 모든 다른 조건들이 동일할 때, 그는 현대보다는 벤츠의 딜러를 하고자 원할 수 있다. 왜냐하면, 벤츠의 명성대문에 그는 현대가족보다는 벤츠가족이 되길 원하기 때문이다. 이 때 벤츠는 현대보다 준거성에 의거하여 더 큰 힘을 발휘한다.
한 유통경로 참여자는 정당하게 부여받은 자신의 위치에 근거하여 즉, 정당성에 근거하여 다른 참여자들에게 힘을 발휘할 수 있다. 예를 들어, 도먀상은 도매상의 위치에 근거하여 소매상에게 발휘할 수 있는 독특한 힘이 있고, 이 힘의 행사는 소매상의 눈에 정당한 것으로 여겨진다.
힘의 행사에는 다음의 세 가지 점들을 중요하게 고려해야 한다. 첫째, 어디에 기반을 두고 힘을 행사하느냐를 잘 고려해야 한다, 힘의 기반들 중 가장 대표적인 것이 경제적 이익의 제공이다, 한 예로 생산자들은 자신들의 제품을 더 많이 판매하는 유통업자에게 마진을 더 주기도 한다. 보다 구체적으로 규모가 큰 가전대리점은 작은 대리점에 비하여 생산자로부터 제품을 더 큰 단위로 구입해간다. 이때 큰 대리점은 작은 대리점보다 생산자의 재고비용을 더 많이 절감시켜 준다, 즉. 생산자에게 더 큰 경제적 이익을 주게 된다. 그리하여 큰 대리점은 생산자에게 더 큰 힘을 발휘하게 된다.
둘째, 유효적절한 힘의 행사를 위해 여러 힘의 기반들을 어떻게 조직적으로 이용하는지를 고려해야 한다. 가령 ‘경제적 이익’이라는 당근과 ‘부정적 응징’이라는 채찍을 동시에 사용하는 것이 채찍만을 사용하는 것보다 더 유효적절할 수 있다. 셋째, 힘의 행사가 이루어지는 범위와 힘의 행사가 주는 의미를 고려해야 한다. 즉, 힘의 행사가 이루어지는 범위와 힘의 행사가 주는 의미를 고려해야 한다. 즉 힘을 행사하려는 유통경로 참여자는 그 힘을 누구에게 어느 수준으로 행사해야 되는지 생각해야 한다. 더 나아가 유통경로 참여자는 자신의 힘을 행사하려는 대상이 되는 참여자가 힘의 행사를 어떻게 받아들이는지 생각해 보아야 한다.
(3) 갈등의 발생과 해서
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