정보탐색 보고서
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GLORY
6장.정보탐색
6.1 정보탐색 과정
자극:
마케팅주체측 기타
정 보 처 리 과 정
기 억
내부탐색
정보탐색
외 부 탐 색
문제인식
영 향 요 인
6.1 정보탐색 과정
1.정보의 내부탐색
- 소비자의 기억속에 저장되어 있는 지식, 경험을 활용할때,
정보를 얻기위해 기억을 활성화 시키는 과정
- 내부 탐색 정도에 영향을 미치는 요인
1) 과거경험에 대한 만족여부
: 과거 구매경험 - 만족 => 내부탐색에 의존
- 불만족 => 외부탐색 가능성 ↑
2) 구매간 간격: 과거 구매후 오랜시간 경과=>기억속 정보 퇴색
=>외부탐색 의존
3) 대체안의 변화정도: 신제품의 수,가격, 디자인 의 큰 변화=>외부탐색
4) 문제의 유사성: 현재 문제가 과거의 문제와 크게 다르면=>외부탐색
- 내부탐색에 의존한 구매결정 - 애호구매결정<loyalty decision>
- 충동구매결정<impulse decision>
2.정보의 외부탐색
-광고,판매원, 친구 등으로부터 새로운 정보를 수집하는 과정
-정보 탐색하는 수준에 미치는 영향,
요인은 다양하다.
3. 탐색순서 및 방법
1) 상표별 정보처리<PBB:Processing by Brands>방법
=> 한번에 한상표씩 해당 상표의 모든 속성, 특징에 대한 정보탐색
=> 상표별로 정보를 종합평가
2) 속성별 정보처리<PBA:Processing by Attibutes>방법
=> 제품의 특정 속성에 대한 여러 상표별 정보탐색
=> 다른 속성에 대하여 각 상표에 대헤 정보탐색
6.2 정보탐색 수준의 결정요인
1.정보의 지각된 가치와 비용
+ 정보탐색의 범위 및 수준은 ‘얻어질 정보의 가치와 그 정보를 얻는데 소요될 비용간의 차에 대한 소비자의 지각에 의해 결정된다.
→ 따라서, 정보획득을 위해 지불해야 할 비용에 비해 이익이 보잘것이 없다면 소비자는 외부탐색을 할 필요가 없다.
+ 정보탐색의 혜택
- 합리적인 구매결정의 결과로 얻게 될 직접적인 경제적 이득
- 위험부담의 사전예방 감소와 같은 기회 이득
- 자만심의 충족과 같은 심리적 이득
*
1) 정보가치에의 영향요인
+ 소비자가 정보의 가치를 크게 지각하면 할수록 탐색활동에 적극성을 보이게 되며 범위가 확대된다.
+ 소비자가 정보탐색을 적극적으로 수행하는 경우
☞ 구매결과에 대한 불확실성 또는 그에 따른 위험을 지각하게 될 때
①고가품의 구매
- 구매 시 비용이 많이 소요되는 제품일 수록 재정적 위험이 크게 지각된다.
②내구재의 구매
-사용기간이 긴 제품일수록 사용하는 동안 제대로 작용 될 수 있을지 제품의 성능위험이 크게 지각된다.
③가시적 제품의 구매
-제품이 가시적일 수록 사회적으로 인정 받는 선택을 해야 한다는 것에 대한 심리적 압박이 커 정보탐색의 필요성을 인식하게 된다.
④안정성이 요구되는 제품의 구매-사용법이 복잡하거나, 고장이 자주 나고 건강에 해를 줄 수 있는 제품은 물리적 위험이 지각된다.
⑤연쇄 결정을 유발하는 구매
-후속결정에 영향을 주는 구매 시, 첫 번째, 결정에 신중을 기하기 위해 외부 탐색수준이 높아지게 된다.
*
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