논문요약 - 소비자행동론 사회적 맥락과 소비- 계급

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2016.11.10 / 2016.11.10
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본문내용: 소비자행동론
사회적 맥락과 소비- 계급
사회계급과 위험인지가
소비자들의 정보탐색에 미치는 효과
(The Effects of Social Class and perceived Risk on
Consumer Information Search)
- Paul Hugstad(캘리포니아 주립대 부학장)
- James W. Taylor(캘리포니아 주립대 마케팅 교수)
- Grady D. Bruce(캘리포니아 주립대 마케팅 교수)
<1987년 미 소비자 마케팅 저널 봄호>
사회적 위험(social risk)
- 소비자들은 신제품이나 기존제품 구매시 구매에 따른
여러가지 위험이 있음을 인지하고 있으며, 그 위험들 중의 하나가 사회적 위험이라고 함.
- 사회적 위험의 양은 제품의 범주에 따라 변하는 것으로 봄.
■ 용어설명
■ 연구배경
마케팅 매니저들이 마케팅 예산집행의 효과 및 효율을 제고하기 위해서 사회계급이라고 하는 개념을 적용하고자 할 경우 사회계급이 소비자 행태에 미치는 영향에 대한 연구들의 결론이 서로 일치하지 않는 문제점에 봉착
이러한 현격한 연구결론들간의 차이점을 해결하기 위한 방법은 위험인지(Perceived Risk)라는 개념에 대한 이해에 있다고 판단.
■ 연구목적
만일 커뮤니케이션 방법을 선택하는 것이 인지된 위험의 정도에 따라 영향을 받는다면, 또한 사회적 위험의 양이 제품들의 범주에 따라 달라진다면,
사회적 계급을 이용해서 소비자들이 특정 범주의 제품에 대해 인식하는 사회적 위험이나 정보원을 인지된 위험을 줄이는데 가장 부합하도록 조정하는 것이 가능할 것이라고 가정하고 이를 규명하는 것을 연구목적으로 함.
■ 연구가설
가설 1 : 상류층 여성들은 동료들을 통한 확신을 아주
많이 필요로 하기 때문에 인지위험이 높은
상황에서는 인적 정보원에 제일 많이 의존한다.
위험이 낮은 상황에서는 비인적인 정보원에
보다 많이 의존한다.
가설 2 : 저소득층 여성들은 구매를 할 때 인식하는 위험
의 정도와 관계없이 인적 정보원에 의존한다.
■ 연구방법
가. 위험상황에 따른 구매 제품 범주를 세가지로 분류
- 낮은 위험상황에서 구매하는 제품 범주 : 음식제품
- 중간정도의 위험상황에서 구매하는 제품 범주 : 직물류
(의류, 시트, 수건 등)
- 높은 위험상황에서 구매하는 제품 범주 : 중요한 장비
(세탁기,냉장고, 자동차 등)
나. 정보원(Information sources)은 일곱 가지로 분류
- 신문광고 - 친척들
- 잡지광고 - 친구들
- 상점의 판매원들 - TV 또는 라디오
- 소비자 보고서 등과 같은 소비자를 위한 안내책자들
다. 설문조사 방법
- 세가지 인지위험 수준 하에서 구매를 고려할 경우에
일곱가지 정보원들 각각을 이용하는 빈도에 대한 설문
조사를 실시.
- 설문조사에 대한 답
ⅰ)통상적으로 ⅱ)자주 ⅲ)가끔 ⅳ)전혀 없음 등 네가지
로 구성.
라. 표본조사
- 1984년 가을 총 424건의 인터뷰가 수행됨.
- 인터뷰 대상은 여성가장이었으며, 인터뷰의 절반은
직장여성들의 의견을 반영하기 위하여 밤과 주말에
이루어짐.
■ 설문조사 결과
소비자들은 위험이 높은 구매상황에서는 중간 또는 낮은 위험수준의 상황에서
보다 더 많은 정보원을 사용.
평균 32.8%가 위험이 높은 구매 상황시 7가지 정보원들 중 아무것도 사용하지 않는 반면, 중간정도의 위험수준에서의 구매시 47.9%, 낮은 위험수준에서의 구매에서는 54.8%로 나타남.
신문은 3가지 위험수준 모든 경우에 대해서 아주 중요한 정보원으로 나타남.
TV와 라디오는 세가지 유형의 위험수준 하에서 모두 비교적 중요하지 않은 정보원으로 나타남.
개인적 형태의 정보원의 역할은 낮은 위험 수준 상황에서 보다는 높은 위험수준 상황에서 훨씬 중요한 것으로 나타남.
특히 판매원들은 중간수준 또는 낮은 수준의 위험상황하에서 보다는 높은 위험 수준 하에서 중요한 정보원으로 나타남.

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