실전 마케팅 실전 Marketing전략 수립

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2019.05.13 / 2019.05.13
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본문내용: 실전 Marketing 전략수립
SUNGKYUNKWAN UNIVERSITY GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS
Agenda
강의목표
전문가로서 사업계획서 작성 또는 프로젝트 별 마케팅 전략수립의 실전능력 배양
기본 틀에 의한 계획수립이 아닌 과제에 맞는 전략수립을 위한 개인 창의력과 응용력 훈련
강의순서
용어정리
마케팅의 개념
단계별 실전전략 수립
마케팅의 정의
개인이나 조직의 목적을 충족시키는 교환이 이루어질 수 있도록 정보를 수집하여 상품을 개발하고 가격을 책정하여 이를 촉진하고 유통시키는 활동을 계획하고 집행하는 과정
용어 정리
용어 정리
마케팅
마켓 (market)
교환과정을 통하여 인간의 필요와 욕구를 만족시키는 데 목표를 둔 인간의 활동
인간의 필요, 요구, 선호 (human needs, wants, and preference)
→ 수요 (demands) 발생
→ 만족시킬 제품의 공급 (supply)
→ 교환 (exchange), 거래 (transaction) 발생
4p mix (product, price, placing, promotion)
“잠재적 소비자 내지 사용자 (market)의 만족을 목표로 하여 제품을 계획(product planning)하고 가격을 책정(pricing)하고, 유통(distributing, placing)하고, 촉진(promoting)하는 것과 상호 연관된 제기업 활동의 총체”
marketing means working with markets
“마케팅은 시장을 대상으로 활동하는 것”
용어 정리
마케팅 계획(marketing planning)을 수립하고, 이를 마케팅 조직(marketing organization)을 통해 집행하며, 그 결과를 마케팅 통제(marketing control)에 의해 측정하는 관리활동
마케팅 관리란 마케팅 제활동을 통합적으로 계획하고 조직하며 통제하는 전반적 관리를 뜻하며, 이에는 마케팅을 구성하는 각 개별 활동에 관한 관리도 포괄된다.
마케팅 계획수립
marketing planning
마케팅 조직
(marketing organization)
결과
통제
마케팅 관리 (marketing management)
용어 정리
마케팅 조사, 시장조사라고 불리어짐
상품 및 서비스와 마케팅에 관한 모든 문제의 데이터를 체계적으로 수집하고, 기록하고, 분석하는 것이다.
제품 및 서비스의 마케팅에 있어서의 의사결정과 관리를 개선하기 위하여 체계적으로 문제를 분석하고, 모델을 구성하고, 사실을 발견하는 것이다.
마케팅 리서치 (marketing research)
opinion leader, market leader 라고 불리어짐
한꺼번에 많은 사람들과 상호작용을 시작하는 사람, 혹은 상호작용의 통로 가운데서 일종의 요로를 차지하고 있는 사람
특정 상품을 구입하려고 하는 경우, 그 구입 행위에 주도성을 가진 사람, 바꾸어 말하면 타인으로부터 상품 구입에 앞서 조언이나 의견, 정보의 제공을 요구 받는 사람
마케팅 리더 (marketing leader)
전략적 마케팅: 장기 예측 → 컨셉트 개발, 컨셉트 테스팅, 제품개발, 테스트 마케팅 포함
전술적 마케팅: 매출분석, 이미지 추적, 고객만족도 조사, 가격비교 분석, 커뮤니케이션 분석/평가 포함
마케팅 전략요소
과거의 4Ps: product, place, promotion, price
전략적 4Ps: proving(research), partitioning, prioriting(targeting), positioning
mega marketing 2Ps: politics, public opinion
용어 정리
마케팅 전략 (marketing strategy)
시장조사
소비자연구
상품정책
판매촉진
판매경로
상품정책 믹스
상품정책 믹스
상품정책 믹스
마케팅
믹스
마케팅에 관한 각종 전략, 전술을 기초로 기업의 사용 가능 자원 및 마케팅 전략요소를 결합하는 과정
마케팅 믹스 (marketing mix)
마케팅 계획의 수립체계
1. 환경변화의 파악: 거시환경 및 과업환경 등 외부환경의 변화 파악
2. 환경변화의 영향에 대한 평가: 고객욕구와 마케팅 전략에 미치는 영향의 평가
3. 유리한 환경변화의 조성: 환경 요소들 자체에 대한 목표지향적 관리
(주도적 환경관리: proactive environmental management)
환경변화의 파악
및
환경영향의 평가
1단계
1. 시장 세분화 (고객욕구 세분화)
2. 세분시장분석
3. 표적시장의 선택 (표적시장전략): 비차별화, 집중화, 차별화 전략
표적(목표)시장의 확인
(Targeting)
2단계
1. 개념전달활동 목표: 제품개념과 포지션을 정확하고 신속하게 전달하기 위한 활동 목표
2. 운영활동 목표: 실제 거래상의 거래장애를 제거하기 위한 활동 목표
3. 예상재무목표 및 타 부서지원사항: 개념전달과 운영목표의 달성을 토하여 기대되는
이익이나 매출액의 재무적 목표
표적시장별
마케팅목표의 설정
(Positioning)
3단계
1. 마케팅 목표와의 일관성
2. 마케팅믹스 요소 (제품기획, 촉진, 유통, 가격)간의 상호 보완성
3. 최적 마케팅 4P믹스의 구성: 고객의 가치와 기업이익의 극대화를 위한 최적 마케팅
믹스의 구성
마케팅믹스의 설계
4단계
1. 전략의 실행 및 조직: 마케팅 전략의 실행과 그를 위한 조직의 구성 혹은 외부 관련기관의
선택
2. 조정 및 통제: 실행된 마케팅활동의 목표달성 정도의 파악과 그에 대한 문제점의 확인,
그리고 그에 따른 마케팅 전략의 수정 및 조정
마케팅 전략의 실행과
조정 및 통제
5단계
1단계 환경분석 - 3C분석
자사분석
(Company)
경쟁분석
(Competition)
고객분석
(Customer)
내부 환경 분석
외부 환경 분석
“자사의 강점과 약점 발견”
Strengths & Weaknesses
“주요 성공 및
위협 요인 발견”
Opportunities & Threats
1단계 환경분석 - SWOT 분석
▶ 기능성 식품/소비자 관심 고조
▶ 대형 유통업체의 확산
▶ 창업투자 수요 증대
O1, O2, O3…..
▶ 생산주체의 배신
▶ 대자본의 시장 진입
▶ 소비자 기호 변화
T1, T2, T3…..
T1S1:……….
T2S1:……….
T3S3:……….
T3S2:……….
T1W1:……….
T2W1:……….
T2W3:……….
T3W2:……….
O1S1:……….
O2S1:……….
O2S3:……….
O3S2:……….
O1W1:……….
O2W2:……….
O2W3:……….
O3W3:……….
▶ 생산수단 외부 위탁
▶ 초기 사업자본 부족
▶ 입지 확보의 애로점
W1, W2, W3…..
▶ 제품의 시장 경쟁력
▶ 홍보/영업 조직 역량
▶ 검증된 수익 MODEL
S1, S2, S3…..
기회(Opportunity)
위험(Threat)
강 점 (Strength)
약 점(Weakness)
외부환경
내부역량
전략방향
및
시사점
O-S Strategy
T-W Strategy
T-S Strategy
O-W Strategy

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