지각에 영향을 주는 소비자 특성에 따른 마케팅 전략 소비자 지각
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제 6장에서는 소비자들이 지각하는 것, 즉 자극에 대해 집중적으로 연구한다. 그 다음 소비자가 자극을 지각하는 세 가지 과정인 선택, 조직, 해석과 마케팅에 대한 전략적 시사점에 대해 연구한다.
본론에서는 지각에 영향을 주는 소비자 특성 대해 사례를 들어 알아보도록 하겠다.
Ⅱ. 본론
지각에 영향을 주는 소비자 특성으로 자극 식별과 자극 일반화를 들 수 있다. 자극 식별과 자극 일반화에 대하여 사례를 통하여 알아보자.
1. 자극 식별
자극을 식별하는 능력은 학습 된다고 한다. 마케터들은 물리적 특징만으로 식별할 수 없는 브랜드 차이를 전달하기 위해 광고에 의존한다. 그들은 자신의 브랜드가 다른 브랜드보다 더 좋다는 것을 소비자들에게 확신시키기 위해 브랜드 이미지를 만들려고 노력한다. 동서식품의 맥심과 KTF의 예를 통해 쉽게 알아보겠다.
동서식품의 맥심과 경쟁사인 초이스 모두 ‘브드러운 커피’라는 동일한 제품 속성을 갖고 있었다. 하지만 동서식품에서는 경쟁사와 차별화를 위해 소비자의 현실에 부합되고 부드러운 제품 속성과 관련 있는 ′Mild Morning Coffee - 아침에 마셔도 부담 없는 부드러운 커피, 맥심 모카골드′로 정하고 모든 마케팅 활동을 전개하게 되었다. 그리고 부드러운 이미지의 안성기 등의 배우를 광고에 출연시킴으로서 물리적 특징(빛, 소리, 냄새, 맛 등)으로 식별할 수 없는 브랜드의 차이를 소비자에게 전달함에 있어 성공했다고 할 수 있다. 이것은 소비자의 식역수준의 한계에 따른 대안책으로서 광고를 통하여 브랜드 이미지를 만든 사례라고 할 수 있을 것이다.
잘 만들어진 광고는 매출증가는 물론 기업이미지를 좋게 할 뿐만 아니라 사회적으로도 큰 이슈를 낳고 유행어를 낳기도 한다. 이런 잘 만들어진 광고의 대표격으로 KTF의 광고를 들 수 있을 것이다. 따라서 기업들은 직접적인 제품 광고뿐만 아니라 기업이미지 광고도 함께 함으로써 소비자들에게 좋은 기업으로써의 이미지는 물론 자사의 브랜드 가치를 높이는데 주력한다. KTF에서는 ‘KTF 적인 생각은...’시리즈로 방영되고 있다. iPLUG "회장님", 문근영의 &Design, 도시락, 그리고 문근영은 최근 광고의 콘티이다. 이렇듯 광고 시리즈를 계속해서 변화시켜 줌으로서 소비자의 적응수준을 자극하여 광고효과 감퇴를 없애고있다.
2. 자극 일반화
소비자들은 자극들을 식별할 수 있는 능력을 개발할 수 있을 뿐만 아니라 하나의 유사한 자극으로부터 다른 자극을 일반화할 수 있는 능력도 개발한다. 자극 일반화의 과정은 2개의 자극이 유사(근접)하게 보일 때 발생한다. 그러므로 한 자극의 효과는 자른 자극의 효과로 대체될 수 있다. 이런 자극 일반화를 삼성의 사례를 통해 알아보자.
삼성은 전자, 금융, 기계, 화학 등의 많은 분야에서 활동하고 있는 국내 최대규모의 그룹 중 하나이다. 또한 영국 <파이낸셜타임스>가 발표한 ‘2008년 100대 글로벌 브랜드’에서 삼성의 브랜드 가치는 118억7천만달러로 순위로는 58위일 정도로 브랜드 가치가 큰 기업이다. 이렇듯 브랜드 가치가 높고 브랜드 충성도가 높은 기업에 대하여 소비자들은 다른 브랜드 보다 우월하다고 평가할 수 있다. 소비자는 브랜드에 대한 긍정적인 과거 경험이 반복될 것으로 가정하기 때문에 삼성의 신제품이 나오더라도 그 제품에 대하여 긍정적으로 받아들일 것이다. 따라서 소비자에게 인식이 부족한 제품에 삼성이라는 이름을 브랜드 레버리징하여
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