모바일 콘텐츠와 모바일 게임 산업 문화산업과 커뮤니케이션 연구
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차 례
제 1장 문제제기 및 연구의 목적
제 2장 이론적 배경 및 선행연구
2.1 문화산업과 커뮤니케이션 연구
2.2 모바일 콘텐츠 산업의 특성
2.3 모바일 게임 산업의 현황
2.4 모바일 게임 산업과 프로모션
2.4.1. 모바일 게임 산업
2.4.2. 구전커뮤니케이션
2.4.2.1 구전커뮤니케이션 정의
2.4.2.2 구전커뮤니케이션의 효과에 관한 연구고찰
2.4.2.3 신제품 확산과 구전커뮤니케이션의 영향력
2.4.3 광고
제 3장 연구문제 및 가설
제 4장 연구방법
4.1. 조사방법 및 대상
4.2. 주요 변인의 측정
제 5장 연구결과
5.1 모바일 게임 이용 행태
5.2 커뮤니케이션 행위가 모바일 게임 채택에 미치는 영향
5.3 채택된 모바일 게임의 특성
5.4 채택된 모바일 게임 CP의 산업적 비용구조
제 6장 결론 및 제언
참고문헌
제 1장 문제제기 및 연구의 목적
개인미디어라는 특성과 언제 어디서나 원하는 콘텐츠를 이용할 수 있다는 이동성의 측면에서 모바일은 이용자들의 편의와 효용을 극대화하는 매체로 자리 잡았다. 모바일의 다양한 기능 강화와 콘텐츠 시장의 활성화로 인해 인포메이션(전화, MMS, SMS)의 사용도 매년 증가하고 있으며, 엔터테인먼트(게임, 동영상, 성인물 등) 분야의 이용과 모바일 CP들의 참여도 더욱 활발해지고 있다. 특히, 모바일 엔터테인먼트 분야는 모바일 콘텐츠 중에서 가장 빠르게 성장하고 있으며, 전 세계 모바일 엔터테인먼트 시장규모는 2004년 134억 달러에서 2005년에는 214억 달러로 증가한 뒤, 오는 2010년까지 22.6%의 CAGR을 기록하며 592억 달러까지 성장할 것으로 예상된다(한국 소프트웨어진흥원, 2006).
다양한 콘텐츠들이 모바일 엔터테인먼트 시장에서 이용자들의 눈길을 끌고 있는 가운데, "모바일 게임"은 주요 킬러 콘텐츠로 급부상하였다. 최근 폭발적인 증가세를 보여 온 국내 게임 산업과 시장을 주도한 것은 리니지로 대표되는 온라인 게임이지만, 이에 못지않게 모바일 게임 분야의 성장세 역시 두드러졌다. 모바일 게임 시장은 2005년도 대비 17% 가량성장하여 2100억 원의 규모를 기록하고 있다(모바일 백서, 2006). 모바일 게임은 PC게임의 시장 규모를 초월해 온라인, 아케이드, 비디오 게임과 함께 4대 플랫폼으로 자리매김했다.
이처럼 급성장 한 모바일게임 산업에 대해 다양한 각도에서의 연구가 이뤄졌지만, 모바일게임의 광고 및 마케팅 등의 프로모션에 대한 전반적인 성과 측정이 활발히 논의되지 않고 있다. 한 게임 회사의 홍보실장이 모바일게임 관련 신문에 기고한 글에서도 밝혔듯이, 모바일게임 업계에서는 뚜렷한 PR이나 마케팅 수단이 명확하게 존재하지 않는다. 따라서 모바일게임 이용자의 측면에서 모바일게임 채택에 미치는 매체의 효과를 측정할 필요가 생긴다. 이러한 필요성에 기초하여 본 연구는 모바일게임이 어떠한 경로로 수용자들에게 채택되며 이렇게 채택된 게임이 가지는 장르 및 가격 특성을 살핀 후, 선호되는 모바일게임이 실제 산업 안에서 어떠한 방식으로 프로모션 되고 있는가를 역(逆)추적하는 방식으로 연구를 진행하였다. 본 연구에서는 특히, 구전커뮤니케이션이 문화산업 가운데서도 디지털 콘텐츠인 모바일게임 채택에서 구체적으로 어떠한 역할을 하고 있는지 살펴보았다.
연구를 통해 도출된 결과는 앞으로 모바일게임 업체들이 어떠한 방식으로 치열한 게임 경쟁 상황을 경쟁력 있게 타개할 수 있을 지에 대한 통찰을 조금이나마 허락할 수 있을 것이라고 기대한다.
제 2장 이론적 배경 및 선행연구
2.1 문화산업과 커뮤니케이션 연구
디지털 기술은 문화콘텐츠를 담는 소프트웨어 포맷이자 문화의 배급체계로서 문화산업 전반의 풍경을 바꾸어놓았을 뿐 아니라 최종사용자인 문화향유자의 문화수용 및 공급자와 향유자, 그리고 향유자와 향유자 간의 상호작용 방식에도 큰 영향을 미쳤다.(이호영, 2005) 특히, 디지털 시대의 도래와 함께 등장한 ‘모바일’ 은 한 사람의 개인에 의해 소유되며, 휴대하기에 간편하고 어디든 가지고 다닐 수 있을 정도로 작아서 오랜 역사적 흐름 속에서 ‘나만의 미디어’를 추구해온 인간에게 새로운 개념의 매체로 인식되는 동시에, 그 이용이 빠르게 확산되었다. 과거에는 음악을 듣기 위해 라디오, CD플레이어 등이 필요했고, 드라마나 영화를 보기 위해서는 텔레비전, 비디오 플레이어가 필요했다. 즉, 과거에는 콘텐츠를 즐기기 위해서 여러 도구가 필요했다. 그러나 현재는 ‘핸드폰’이라는 한 개의 도구(휴대폰, Multi Media Type Device)로 이런 모든 콘텐츠를 이용할 수 있다. 다양한 콘텐츠들 중에서도 모바일 게임은 성인 콘텐츠 다음으로 수익률이 높은 콘텐츠로 분류된다.
모바일 음원 산업과 더불어 주요 킬러 콘텐츠로 부상한 모바일 게임 산업에 대한 기대와 정보화 수준의 향상과 함께 이에 대한 연구도 1990년대 후반부터 현재까지 꾸준히 이루어졌다. 모바일 산업과 각 콘텐츠 부문의 산업적 특성, 이용과 충족 이론을 바탕으로 모바일 콘텐츠 수용자 연구 등이 주로 이루어져 왔다. 하지만, 모바일 콘텐츠 산업과 모바일 게임 산업과 관련하여 산업적인 측면과 수용자 연구를 접목하여 이루어진 연구들은 드문 편이다. 모바일 콘텐츠 산업은 지금까지 공급자 차원에서의 ‘모바일 산업 구조’, ‘수용자 차원에서의 모바일 미디어’ 등 크게 두 가지 분야에서 연구가 진행되어 왔다. 모바일 산업구조에 대한 연구는 주로 모바일 산업의 사업자별 특성과 이들 간의 거래나 과금배분 등을 통해 나타나는 역학적인 상호관계를 규명하는 연구들이다.
김창수 오은해(2005b)는 모바일 게임과 타 게임 장르를 비교하고, 모바일 게임의 서비스 형태와 정보이용료에 근거하여 용량 다운로드형, 옵션 다운로드형, 용량 네트워크형, 옵션 네트워크형의 네 가지 유형의 모바일 게임 비즈니스를 분류하였다. 이 연구에서는 앞으로 이용자들이 고정적이고 단조로운 게임에서 벗어나 자신의 성적을 관리하고, 남들과경쟁하는 재미, 캐릭터를계속 키워나가는 재미를 찾게 될 것이라는 예측을 하고 있다. 이재호(2002)는 오재인(2000)의 모델을 기초로 하여 일본의 NTT 도코모의 진화과정과 성공전략을 분석하였고, 성정연(2002)은 기술통계학적인 실증분석, 선도기업사례연구, 정부지원정책 및 국제추세분석 등의 3개의 틀을 가지고 콘텐츠 특성중심의 모바일 비즈니스 전략을 연구하였다. 모바일 콘텐츠의 주요 분야인 ‘게임’을 산업적인 관점에서 살펴본 연구들도 최근 몇 년간 활발히 이루어졌다. 김미나(2002)는 모바일게임을 포함한 게임산업과 정책 측면에서 국가혁신체제의 경로의존성으로 인해 국가의 정책 및 산업 등 하부시스템이 게임 산업과 부조화를 이루고 있다고 언급했다. Flow개념을 이용하여 모바일 게임 이용률 향상 방안을 연구한 논문(오명석, 2005), 제품 특성 우위 요인이 조직의 유기성 정도보다 모바일 게임 기업 성과에 긍정적 영향을 미침을 보여준 연구(정해광, 2004), 휴대인터넷의 보급에 따른 새로운 모바일 게임포털의 가능성을 타진한 연구(류호석 외, 2003) 등이 있다.
‘수용자 차원에서의 모바일 미디어에 관한 연구’ 측면에서는 대부분의 연구들이 수용자의 모바일 게임 이용 만족도, 만족도에 영향을 미치는 게임의 특성, 모바일 게임 이용에 영향을 미치는 다양한 요인에 대해 분석하고 있다. 최민재(2003)는 모바일폰의 수용자 연구를 서비스 발전 정도에 따라 분류하였고, 현재 상용화된 무선 인터넷서비스로서 SK텔레콤의 ‘June’과 KTF ‘Fimm’ 서비스의 수용자 이용행태를 조사했다. 한광현 외(2004)는 청소년들의 모바일 게임 이용 동기와 만족도를 조사하였는데, 현실에서의 탈출, 자극과 환상감, 도전과 경쟁, 시간보내기와 기분전환, 사회적 상호작용 등이 이용 동기로 밝혀졌다. 김창수오은해(2005a)는 모바일 게임 서비스를 이용할 때 영향을 받는 요인과 이러한 요인들이 고객 만족과 고객 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 집중적으로 검증하였다. 이 연구에서는 모바일 게임 사용자들이 게임의 사용편리성과 시스템의 품질보다 지각된 즐거움과 서비스 품질을 더욱 중요하게 생각하는 요인임을 밝혔다. 이를 통해 서비스 개발이나 비즈니스 모델의 개발에 노력을 기울여야 한다는 시사점을 제공하였다. 같은 맥락에서 모바일게임 콘텐츠 관련 소비자 문제에 대해 게임사이트 게시판 분석을 통해 소비자보호관점에서 모바일콘텐츠에 대한 문제점 및 개선방안을 도출한 연구도 선행되었다(박미혜강이주, 2005). 김태방(2004)은 ‘모바일 게임의 사용의도 및 선행요인에 관한 연구’에서 모바일 게이머들에게 즐거움보다는 인지적 유용성이 더 큰 영향을 준다는 결과를 제시하였다. 콘텐츠 품질, 시스템 품질, 서비스 품질 중 시스템 품질이 사용자 만족도에 가장 큰 영향을 미친다는 연구(안혜진, 2004)가 있다.
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