테마파크의 마케팅의 4C가 브랜드 자산에 미치는 영향

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2015.03.29 / 2015.03.29
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본문내용: 테마파크의 마케팅의 4C가 브랜드 자산에 미치는 영향
1. 서론
우리나라는 2004년 7월부터 주 5일제가 시행되었으며, 이후 점차 확대되어 2011년까지 20명 미만의 인원이 일하는 사업장에서도 주 5일제가 시행되게 되었다. 최근 이러한 변화와 함께 삶의 질에 대한 관심이 커지게 되었고, 생활패턴도 일상의 피로를 풀고 재충전을 위한 새로운 경험을 하는 것에 관심을 갖게 되어 주말을 이용한 나들이가 많아지고 있다. 이것은 매일 반복되는 일상과는 다른 경험을 제공하여 즐거움을 주는 테마파크의 입장객 수가 증가하고 있는 추세로도 미루어 짐작할 수 있게 한다. 테마파크는 복합적이고 규모가 커서 창출하는 경제, 문화적 가치가 주목받는 중요한 문화산업이라고 할 수 있다. 캐릭터, 공연, 이벤트, 놀이시설, 식음료 등이 하나의 일관된 테마를 전달하기 위해 복합적으로 제공되게 되며 테마파크를 찾은 관객들에게 시각, 청각, 후각 등의 감각으로부터 감성을 불러일으키는 총체적 경험을 제공하도록 한다. 테마파크는 문화콘텐츠의 OSMU측면에서도 중요한 위치에 있다고 할 수 있다. 캐릭터와 영화, 공연 등이 그대로 테마파크의 곳곳에서 창구화되거나 애니메이션의 캐릭터를 이용한 공연이나 영화의 이야기를 재현해 놓은 듯한 시설물등의 장르전환으로 고객들에게 즐거움을 주고 있는 것이다.
이처럼 여가 레저 생활의 주 소비의 장이 되고 문화콘텐츠의 다양한 OSMU가 가능하여 문화산업의 안정적이고 효율적인 발전의 버팀목이 되며, 지역경제에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 테마파크의 장래성은 크다고 볼 수 있을 것이다. 하지만 총체적인 경험을 제공해야 하는 테마파크의 특성상 건설비용이 많이 들며, 유지 보수에도 많은 노력을 기울여야 하므로 많은 고객들이 한번의 방문에서 끝나지 않고 또다시 찾도록 많은 노력을 기울여야만 한다. 실제로 미국의 디즈니랜드의 경우 전체 관람객의 40%이상이 4번 이상 방문한 경험이 있는 고객이었으며, 24%가량은 10번 이상 방문한 고객이었다는 한 통계가 있다. 새로운 세상을 충분히 실현해 보이기 위해서는 많은 관람객에게 어필할 수 있어야 하므로 테마파크는 가장 큰 특징인 비일상적인 경험을 충분히 제공하여 즐거움을 주어 다시 찾고 싶은 마음이 들도록 노력하고 편리함을 제공하며, 다른 여가활동보다 흥미롭고 다채로우며, 끊임없이 소통하는 등의 방법으로 소비자들에게 좋은 이미지를 갖도록 해야 할 것이다. 즉, 테마파크는 소비자들로 하여금 강력한 브랜드가 되어 많은 브랜드 자산을 갖추어야 할 것이다.
2. 연구 목적
본 연구에서는 국가 경제와 여가생활을 보낼 곳을 찾는 사람들을 위해 문화산업의 중추를 맡을 테마파크의 특징을 살펴보고 관람객의 재방문과 새로운 경험을 제공하기 위한 리뉴얼등의 선순환을 위해 테마파크의 브랜드자산을 구축하는 마케팅요소의 영향을 알아볼 것이다. 관람객들의 인지도와 이미지, 지각된 품질에 의해 측정되는 브랜드 자산은 테마파크를 다시 찾는 관람객의 수와 관련있는 것이 당연하다. 이를 위해 관람객을 주체로 한 마케팅의 4C 즉, 소비자 혜택, 편리함, 비용, 커뮤니케이션으로 어떠한 것들이 있으며 이들이 얼마나 브랜드 자산을 형성하는데 기여하는 지 알아보고자 한다.
3. 이론적 고찰
3.1 테마파크의 정의
테마파크는 소재, 탈일상성, 테마가 있는 공간이 강조되어, “테마파크는 관광객들에게 새로운 형태의 여가를 제공해주는 완전히 인공적인 공원이며, 대부분 당일 관광지로서 구성된다(Freyer)", "테마파크는 다른 공간과 시간의 분위기를 창출해 내고, 건축물과 경치, 훈련된 종사원, 탑승물, 식음료, 그리고 상품들이 선정된 주제에 맞게 조화됨을 통하여 한 지배적인 분위기에 집중시킨다(Milman)", "테마파크는 특정 테마 하에 어트랙션, 식음, 및 상품시설 등의 하드웨어나 축제, 쇼나 퍼레이드 등의 소프트웨어가 통일되게 운영되어 비일상적인 환경을 창출하여 이용객에게 감동 및 즐거움을 제공하는 장소로서, 그리고 보다 나아가 지역진흥 및 활성화에 기여하는 곳이며, 테마성, 통일성, 비일상성, 복합성, 엔터테인먼트성의 특징을 지닌다(최정수), ”테마파크는 유희시설과 편익시설 등 유형적 서비스는 물론 종업원이나 이미지 등 무형적 서비스가 더 영향력 있는 가장 소비자 지향적인서비스 산업으로 인식되고 있으며 서비스의 질 향상에 따른 소비자만족과 재방문 유도가 궁극적인 목표이다(엄서호).
테마파크가 가지는 의미는 최정수가 이야기한 것 처럼 지역 진흥및 활성화에 기여하기도 하며, 애니메이션이나 게임등과 같은 문화콘텐츠와 연계되어 OSMU될 수 있는 가능성이 무궁무진하며 인력고용의 가능성도 크므로 중요하게 다루어져야 할 것이다. 이에 기존의 테마파크의 브랜드적 가치를 제고할 수 있는 연구가 필요하다고 보여진다.
3.2 국내 테마파크의 현황
국내 테마파크 업계는 1980년대 후반부터 1990년대 전반까지 전국적으로 테마파크들이 활발히 문을 열면서 지속적으로 시장규모가 확대되어 왔다. 1993년 전국 주요 파크의 방문객이 2천만명 수준이던 것이 1997년에는 3천200만명으로 무려 60%나 신장했다. 그러나 IMF직후 전체 입장객이 2천900만명 수준으로 감소하고, 지방 테마파크 운영사들이 모기업의 경영악화로 인해 어려움을 겪는 등 시장분위기가 매우 침체된 상태이다. 2001년의 경우 레저심리 회복과 일부 파크의 신규 시설 투자, 신용카드사와의 제휴확대 등으로 인해 3천만명으로 증가하는 등 입장객은 점차 회복세에 있으나 아직 1997년 수준으로는 회복되지 않은 상태이다. 그러나 점차적으로 시행되는 주5일 근무제에 따른 레저수요 증가로 인해 테마파크 방문객이 늘어날 것으로 예상된다.

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