신라면 중국시장 진출기
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“사나이 울리는 신라면”이라는 광고 카피와 함께 특유의 매운맛을 강조해 온 농심의 신라면은 1986년 개발된 이래 국내 라면시장을 이끌어 왔고 현재 한국의 대표 브랜드로 자리 잡았다. 국내 라면시장 선두를 차지해왔던 신라면은 국내 라면시장의 포화와 날로 극심해지는 경쟁 때문에 해외진출 쪽으로 눈을 돌리게 되었다. 해외진출의 포문을 연 곳은 13억 인구의 大國, 면(麵)류를 선호하는 음식문화를 가진 중국이었다. 중국은 거대한 소비 인구와 지속적인 경제성장에 따른 개인소득 증가, 낮은 1인당 라면소비량 등 라면시장측면에서 볼 때 중국은 너무나 매력적인 시장이었고, 향후 소득수준 향상에 따른 각종 인스턴트 식품산업의 급성장이 이루어질 경우, 다른 제품의 진출기회도 확보할 수 있었다. 이러한 매력이 있기 때문에 국내는 물론 세계 유수의 기업들은 중국 시장 공략에 팔을 걷어 부치고 그들의 입맛을 끌고 소비 감성을 자극하기 위해 총력을 기울였다. 신라면 역시 중국에서 그 매운맛을 유감없이 발휘했다. 그 결과 중국내의 ‘한국 브랜드인지도’ 식품 면에서는 농심이 1위를 차지하는 쾌거를 이뤘다. 여기에는 농심사의 주력 상품 중의 하나인 신라면의 역할이 컸다. 신라면이 중국시장에서 성공을 거두고 있는 데에는 국내 마케팅 전략, 경쟁업체와의 차별적인 전략에 기인한다고 보고, 이를 바탕으로 신라면의 성공적인 마케팅 전략에 대해 분석해 보기로 했다.
2. 신라면의 출시와 국내현황
1985년 안성탕면의 인기를 추진력으로 하여 라면업계 1위에 올라선 농심은 확고부동한 1위의 자리를 다질 필요가 있었다. 새로운 수요를 창출하여 라면시장의 성장 가속도를 더하는 전략도 동시에 필요했다. 그 첫 번째 해답은 바로 품질의 차별화였다. 고품질(프리미엄 퀄리티)로 승부수를 던진 것이다. 붉은 고추와 소고기가 잘 조화된 얼큰하고 매운 국물, 고급 소맥분을 사용한 매끄럽고 쫄깃한 면발, 독특한 향과 맛을 지닌 표고버섯, 건파 등의 별첨스프로 신라면이 그 모습을 드러냈다. 또 당시의 라면은 대부분 순한 맛 위주였다. 매운맛 라면은 누구도 상상하지 못하는 것이었다. 두 번째 해답은 차별화된 컨셉을 창출하는 것이었다. 매운맛이 한국인이 가장 선호하고 보편적으로 좋아하는 맛이라는 키워드를 잡았다. 매운라면, 신라면, 얼큰하고 매운맛을 선호하는 한국인의 라면, 품질과 컨셉으로 소비자 욕구에 부응하는 신라면이 탄생하게 된 것이다. 그렇다고 신라면이 하루아침에 손쉽게 탄생한 것은 아니다. 신라면은 특유의 매콤하고 얼큰한 맛을 만들기 위해 1년이 넘도록 많은 연구원들이 고추재료 개발에 매달렸다. 하루에도 수십 번씩 원료를 분석하고 재 배합 하면서 라면 국물을 마셨다. 200여 차례가 넘는 실험 과정을 통해 면발도 기존의 각형(角形)이 아닌 원형(圓形)을 택했다. 쫄깃쫄깃하면서도 부드럽게 넘어가는 면발이 매운 국물맛과 오묘한 조화를 이루었던 것이다. 농심은 초기부터 톱 브랜드를 육성한다는 목표 아래 영업력을 집중했다. 광고도 제품의 속성인 매운맛을 제대로 표현해 초기 브랜드 인지도를 고지하기 위해 ‘사나이 울리는 신라면’에 초점을 맞춰 제작, 성공을 거뒀다. 출시 첫해 3개월 동안 29억원 어치가 팔린 데 이어 1987년에는 186억원의 매출을 기록하는 등 해마다 판매량과 매출액이 급증, 단기간에 국내 라면시장을 평정하는 데 성공했다. 신라면은 갈수록 제품 수명이 짧아지고 있는 지금도 연간 300억원의 매출을 올리는 등 식을 줄 모르는 인기를 구가하고 있다. 또한 1997년 신라면브랜드(신라면컵, 신라면큰사발)를 용기면 2종으로 확장하여 장소에 구애받지 않고 언제 어디서나 신라면을 즐길 수 있게 되었다. 늘어나는 용기면 수요를 수용할 수 있게 되었다.
3. 신라면의 중국시장 진출 계기
중국은 13억의 인구를 가진 大國으로 면(麵)류를 선호하는 음식문화를 가진 국가이지만, 광활한 국토에 비례하여 다양한 먹거리가 오랜 기간 동안 각 지역별로 독특한 형태와 맛으로 존재해 온 탓에 라면류의 시장 형성이 다른 국가에 비해 비교적 늦은 편이다. 농심이 1997년에 신라면을 공식적으로 출시하여, 중국 라면 시장에 진입할 당시 라면이라는 제품에 대한 인식은 물을 부어 간단히 먹는 인스턴트 음식정도였으며, 품질 또한 형편없는 수준이었다. 또 워낙 국토가 넓고, 물류시스템이 발전되지 못했을 뿐만 아니라 지역마다 입맛이 다르기 때문에 Major급의 대형업체보다는 지역적인 중소 규모의 업체가 많고 제품의 수 또한 다양했다. 그러나 중국의 연간 라면 소비량은 1993년의 25억 개에서 1995년, 1998년에 각각 100억 개, 150억 개로 매년 급성장을 이뤄왔다. 지난 90년부터 본격적으로 라면류 시장이 형성되기 시작, 불과 10여 년 만에 연간 200억 여 개가 소비될 정도(연평균 27% 성장세)로 세계최대의 라면 시장으로 성장했지만, 1인당 라면 소비량이 연간 12개(한국은 82개)에 불과해 성장 속도 및 시장 가능성이 대단히 클 것으로 전망하여 진출하게 되었다.
4. 진출 당시의 중국 라면시장 현황
(1) 생산현황
현재 중국 면류시장은 90%이상이 즉석면을 포함한 라면류이며 세계 전체라면 소비시장의 1/3을 점령하고 있을 정도로 시장규모가 크다. 중국 라면 생산 공장은 약 2천7백 여 개이며, 연간 190만 톤을 생산하고 있다. 중국 라면 최대 생산 지역은 하남성으로 300여 개 생산라인에 연간 49톤을 생산하고 있으며, 중국 전체의 1/4을 점유하고 있다. 전체 라면소비량은 약 192억 개이다. (2000년 자료 참고)
(2)소비현황
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