다음 DAUM마케팅 전략 분석
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다음은 1995년 설립된 이래, 1997년 한국 최초로 무료 메일서비스인 한메일을 제공하면서 과거 PC통신 중심의 온라인 커뮤니케이션 수단이, 인터넷으로 이동하는 것을 리드하였다. 2000년 8월 다음은 국내 단일 사이트로는 처음으로 하루 페이지 뷰가 1억 회를 넘으면서, 한국 대표 포털 사이트가 되었다. 하지만 NHN의 네이버가 1999년 6월 서비스를 시작하면서 경쟁자로 등장하였고, 2002년 네이버가 지식iN서비스를 시작하면서 점유율은 변화하기 시작하였다. 네이버가 급부상하면서, 다음은 선점하고 있던 포털 사이트 1위 자리를 내주기에 이르렀다. 2013년 1분기 다음의 매출액은 1248억 원이며 영업이익은 226억 원으로, 매출액은 전년 동기대비 증가하였으나 영업이익은 오히려 감소하였다. 이에 비해 네이버는 매출액 6736억 원, 영업이익 1911억 원으로 전년 동기대비 매출액과 영업이익 모두 증가하였다. 자체적인 설문조사의 결과에 따르더라도, 네이버를 인터넷 시작 페이지로 설정하거나, 주로 이용하는 경우가 다음보다 10배 이상 많았다. 즉, 다음은 시장개척자가 가질 수 있는 유리한 입장이 무색할 정도로 주가와 실적이 하강했고 현재 다음은 인터넷 시장에서의 2위 기업의 위치를 점하고 있다.
Ⅱ. 분석
1. SWOT 분석
다음은 시장의 최초 선구자라는 강점을 기반으로 얻을 수 있었던 많은 이익들을 잃었다. 그럼에도 불구하고 대부분의 사람들이 다음에 가입상태인 만큼, 가입자 자체를 증가시킬 필요가 없고, 브랜드 자체의 인지도 또한 높다는 강점이 있다. 또한 자체적인 설문조사 결과에 따르면, 20대와 30대 초반의 포털 사이트 이용자들은 다음을 주로 사용하지 않는 경우에도, 카페를 사용할 때는 다음을 많이 사용하는 경향을 보였다. 오랫동안 누적되어온 정보와, 많은 가입자를 가진 카페는 그들의 충성도를 통해 접속을 증가시켜서 다음의 주요 강점이 될 수 있을 것이다. 또한 개인방송서비스를 제공하는 다음의 ‘tv팟’은 네이버가 가지지 못한, 다음만이 가지는 강점이 될 수 있다.
현재 다음이 헤쳐 나가야 할 장애물은 많다. 다음은 시장점유율 1위 자리를 네이버에게 내어주었으며 그 격차도 크기 때문이다. 뿐만 아니라, 설문조사의 결과에 따르면 대부분의 네이버 이용자들은 습관적으로 네이버를 이용하고 있었다. 인터넷 시장의 특징을 고려하였을 때, 시장에서의 지배적 지위를 잃었다는 점, 소비자의 익숙함이 감소하였고 습관적 방문을 통한 사용자가 적다는 점은 다음에게 있어서 매우 불리한 점이라고 할 수 있다. 이에 더하여 한메일은 스팸메일이 많다는 이유로 사용자가 급감하는 결과를 낳았다.
약세를 면하지 못했던 다음도 스마트폰의 보급으로 모바일시장이 확대되면서 새로운 국면을 맞을 기회를 맞았다. 설문조사에 따르면, 젊은 나이대의 이용자들은 모바일을 이용하여 인터넷 포털 사이트를 사용하는 경우가 현저히 많았다. 또한, 스마트폰 보급률이 77%에 달하고, 하루 3시간 이상 스마트폰을 사용하는 이용자의 비율이 약 25%에 달하는 등, 모바일 시장의 중요성이 증가하고 있다. 따라서 아직까지 네이버가 완벽히 모바일 시장을 장악하지 못한 지금이 다음에게는 매우 중요한 시점이 될 것이다. 또한 과도한 시장점유율 때문에 네이버가 공정거래위원회에 회부된 것과 관련하여 2인자인 다음이 기회를 엿볼 수 있는 또 다른 계기가 될 것으로 예상된다. 광고플랫폼 오버추어와의 결별이 다음이 직면한 가장 큰 위기라는 지적이 있었다. 그러나 다음의 자체적인 광고플랫폼이 성장하면서 오히려 적은 비용 대비 고 수익을 기대할 수 있는 것이 아니냐는 주장도 제기되고 있다.
다음이 직면한 위기로는 네트워크 외부효과라 볼 수 있다. 네트워크 외부효과는 일단 어떤 상품에 대한 수요가 형성되면 이것이 다른 사람들의 상품 선택에 큰 영향을 미치는 현상으로, 인터넷 시장에서 그 효과가 매우 크다. 즉, 많은 사람들이 네이버를 사용하기 때문에, 신규 이용자는 네트워크 외부효과에 의해 네이버를 이용할 때 느끼는 효용이 크고, 네이버 외에 다른 사이트를 이용할 가능성이 낮다고 할 수 있다. 인터넷과 모바일 시장이 네트워크 외부효과가 매우 큰 시장이라는 점에서, 2위 기업인 다음에게는 위협이 될 수 있다. 이처럼, 위기가 존재하는 시장에서 다음은 고전하고 있는 현재 위치에서 벗어나 네이버와 맞설 수 있는 정도로 성장 할 수 있는 충분한 잠재력을 가지고 있으며, 적시에 기회를 만났다.
2. STP 설정
현 상황에서 다음은 강점, 단점, 기회, 위협의 다양한 국면을 분석하여 현명한 마케팅 전략을 세워야 한다. 먼저, 기존에 사용하는 체제를 좀처럼 바꾸지 않는 40,50대 보다는 모바일 이용과 콘텐츠의 활용이 좀 더 활발하고 새로운 기술에 적응하는 유연성이 높은 20,30대를 대상으로 한 마케팅이 효과적일 것이다. 설문조사 결과에 따르면 현재 2030세대의 경우, 인터넷 사용 시간이 상당히 많고 인터넷을 통해 콘텐츠를 즐기는 경우가 많았다. 따라서 젊은 층을 상대로 하여 모바일 이용자를 유인하고 원래 가지고 있던 카페라는 강점도 이용할 수 있는 전략 등 획기적인 콘텐츠를 제공하여 다음에 사용자를 유인할 전략이 필요한 것이다.
Ⅲ. 대안제시
우선 다음이 이미 확보하고 있는 카페라는 강점을 활용해야 한다. 모바일 시장에서도 카페가 활동적으로 운영될 수 있도록 운영진에게 실질적인 인센티브를 제공해야 한다. 또한 카페가 자체적으로 경쟁력을 기르도록 운영진을 독려하며 다음 측과의 정기적인 협의 채널을 개설하여 실제 이용자들의 피드백이 제대로 반영될 수 있게 하여야 한다. 이를 통해 다음 서비스의 전반적인 개선을 유도해 낼 수도 있고, 다음 카페 사용자의 충성도 역시 높여 실질 사용자의 유입을 증가시킬 수 있다. 그리고 카페에서만 접할 수 있는 이벤트를 여는 것도 필요하다. SNS에서 제공되는 이벤트와 유사하게, 카페와 연계하여 다양한 프로모션 전략을 제공할 수 있다. 예를 들어 다음의 유명한 카페 중 하나인 ‘아이러브사커’ 카페에서 EPL방송과 관련한 프로모션을 제공하는 전략 등을 시행하여 카페에서만 얻을 수 있는 것을 제공할 수 있다. 이러한 유인과 함께 카페 어플리케이션의 지속적인 개선과 홍보가 전제된다면 카페의 액티브 유저를 증가시킬 수 있을 것이다.
다음이 가지고 있는 다른 콘텐츠를 발전시키는 것도 필요하다. 네이버가 가지고 있지 않은 개인방송 콘텐츠로서 ‘tv팟’은 발전가능성이 있다. 개인방송 콘텐츠로 시장에서 자리 잡은 아프리카tv와의 협조와 연계를 통하여 ‘tv팟’의 개인방송이 좀 더 확대될 수 있다. 아프리카tv의 콘텐츠를 다음의 아이디로 접속하여 ‘tv팟’을 통해 이용할 수 있도록 한다면, 아프리카tv 차원에서는 이용자의 증가, 다음의 차원에서는 양질의 다양한 콘텐츠 확보라는 장점을 얻을 수 있을 것이다. 개인방송뿐 아니라 UCC공모전과 연계하여 이용자들의 관심을 끄는 콘텐츠 확보에 힘쓰는 것도 필요하다. 또한 ‘미생’이라는 웹툰을 모바일 무비라는 새로운 형태로 제공하는 것과 같이 다른 웹툰에도 이러한 독특한 차별성을 확대시켜 다음만이 가지는 문화 콘텐츠로서 자리 잡을 수 있도록 해야 한다.
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