마이클 포터의 경쟁론 마케팅

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2015.06.27 / 2015.06.27
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본문내용: 전략 수립의 핵심은 경쟁에 잘 대처하는 것이다. 경쟁세력의 집단적인 힘 이 약할수록 더 우수한 성과를 낼 가능성은 커진다. 기업 전략가의 목표는 자기 회사가 경쟁세력들을 잘 방어하고 유리하게 영향력을 행사할 수 있는 지위를 산업 내에 서 찾는 것이다. 가장 막강한 경쟁세력은 산업의 수익성을 결정하고 전략을 수립할 때에도 염두에 두어야 할 중요한 존재이다. 더 우수하거나 낮은 비용의 대체품이 생산되면 낮아지게 마련이다. 이러한 상황이라면 대체품에 적절히 대응하는 것이 최우선적인 전략이다. 규모의 경제는 새 진입자에게 대규모 진입만 허용하거나 억지로 비용 불이익을 감수하도록 하여 진입을 포기하도록 한다.
전략 수립의 핵심은 경쟁에 잘 대처하는 것이다. 경쟁세력의 집단적인 힘 이 약할수록 더 우수한 성과를 낼 가능성은 커진다. 기업 전략가의 목표는 자기 회사가 경쟁세력들을 잘 방어하고 유리하게 영향력을 행사할 수 있는 지위를 산업 내에 서 찾는 것이다. 가장 막강한 경쟁세력은 산업의 수익성을 결정하고 전략을 수립할 때에도 염두에 두어야 할 중요한 존재이다. 더 우수하거나 낮은 비용의 대체품이 생산되면 낮아지게 마련이다. 이러한 상황이라면 대체품에 적절히 대응하는 것이 최우선적인 전략이다. 규모의 경제는 새 진입자에게 대규모 진입만 허용하거나 억지로 비용 불이익을 감수하도록 하여 진입을 포기하도록 한다. 고객충성도를 확보하려는 새 진입자에게 브랜드 인지도는 대규모 자금이 충당되는 장벽이다. 대대적인 광고나 R&D 경쟁에서 대규모 금융 자원 투자가 필요하므로 진입장벽이 생긴다. 탄탄한 기업은 경쟁자의 규모와 얻을 수 있는 규모의 경제에 관계없이 경쟁자보다 비용우위를 갖고 있다. 유통채널에 대한 접근, 물론 신규 진입자는 반드시 자신의 제품과 서비스 유통을 보호해야 한다. 정부는 허가 요건이나 원재료에 대한 접근 제한 등의 방법으로 신규 산업의 진입을 제한하거나 금지할 수 있다. 전략적으로 주목받을 만한 대체품은 (a)산업제품으로 가격과 성과의 상쇄관계를 높이는 것(b)높은 수익을 내는 산업분야에서 생산하는 것이다. 전략적 관점에서 최우선적으로 고려해야 할 것은 가장 중요한 경쟁원천에 얼마나 영향을 미치는가 이고 선두에서 어떤 새로운 영향 요인을 만드는가 이다.
2장. 경영전략이란 무엇인가
운영 효율성은 유사한 활동들을 경쟁자들보다 더 우수하게 실행하는 것을 의미한다. 단지 효율성에만 국한되는 것이 아니라 제품의 결함을 감소시키거나 더 우수한 제품을 더 빨리 개발하는 것과 같이, 기업들이 투입요소를 잘 활용하는 데 도움이 되는 다수의 활동들도 포함된다.
등생산성곡선은 새로운 기술과 경영기법이 개발되거나 새로운 투입요소를 이용하게 되면 끊임없이 바깥쪽으로 이동한다. 기업이 초과수익을 내기 위해서는 운영 효율성의 끊임없는 개선이 꼭필요하나 충반한 것은 아니다. 물론 가장 명백한 이유는 최고의 업무방식이 빠르게 확산되기 때문이다. 운영 효율성의 개선만으로 전략이 되기 어려운 두 번째 이유는 경쟁적 수렴이 부지불식간에 이루어진다는 것이다. 경쟁전략이란 차별화에 관한 것이다. 이는 독특한 가치 결합을 제공하는데 필요한 차별적인 활동들의 집합을 신중하게 선정하는 것을 의미한다.
포지셔닝은 특정 산업의 제품 혹은 서비스의 일부를 생산하는 데 기반을 두고 있다. 고객 세분화보다는 다양한 제품이나 서비스의 선택에 기반을 두고 있기 때문에, 나는 이 포지셔닝을, 다양성에 기반한 포지셔닝이라고 부른다. 다양성에 기반한 포지셔닝은 기업이 일련의 독특한 활동들을 사용해 특정 제품이나 서비스를 가장 잘 생산할 때 경제적인 의미를 지닌다. 특정 서비스 부문에서는 탁월한 가치사슬을 제공해주는 제품에 민감한 사람들이다. 다양성에 기반한 포지셔닝이 폭넓은 층의 고객들에게 서비스를 제공하는 반면, 이 서비스는 고객들의 일부 욕구만을 충족시켜주는 데에 그친다. 특정 고객층의 욕구를 거의총족시키는 것이다.
이를 욕구에 기반한 포지셔닝이라고 부르는데, 세분화된 고객들을 목표로 하는 전통적인 사고와 유사하기 때문이다. 욕구에 기반한 포지셔닝은 차별적인 욕구를 지닌 고객 집단이 존재하고 특화된 활동의 집합이 이러한 욕구를 가장 잘 총족시킬 수 있을때에 발생한다. 포지셔닝의 세 번째 기반은 다른 방법으로 접근 가능한 고객을 세분화하는 것이다. 비록 특정 고객층의 욕구가 다른 고객들의 욕구와 비슷 할지라도 이들의 욕구를 총족하는데 가장 적절한 활동 양식은 다르다. 이를 접근에 기반한 포지셔닝이라고 부른다. 이때 접근이 고객의 지리적 요건이나 구매력-또는 최상의 방법으로 고객에게 접근할 수 있는 것이라면 무엇이든 상관없이-의 함수라고 할 수 있다.
다양성, 욕구, 접근 또는 이들의 조합 등 무엇에 기반을 두고 있든지, 포지셔닝에는 적절한 활동들이 필요하다. 왜냐하면 포지셔닝은 대개 공급 측면의 차별화, 특 활동의 차별화 함수이기 때문이다. 그러나 포지셔닝이 언제나 수요 또는 고객 측면의 차별화 함수라는 것은 아니다. 특히 다양성에 기반한 포지셔닝과 접근에 기반한 포지셔닝이라고 해서 고객차별화에 달려 있는 것은 아니다. 실제 다양성 또는 접근에 기반한 차별화에 달려 있는 것은 아니다. 실제 다양성 또는 접근에 기반한 차별화에는 니즈의 차별화가 따른다. 예컨대, 카마이크의 주고객인 소도시인들은 코미디, 서부활극, 액션영화 그리고 가족 오락영화들을 더 좋아하는 취향이 있다. 운영 효율성이 개별활동이나 기능에 있어서 우월성을 달성하는 것에 관한 것이라면 전략은 활동들의 배합에 관한 것이다.
일관성 있게 전략을 구사하면 기업활동의 경쟁우위가 누적되고 결코 부식되거나 소멸되지 않는다. 또한 전략 구사에 일관성이 있다면 고객, 종업원, 주주에게 쉽게 전략 방침을 전달하고 사내 일체감을 조성하여 업무의 효율성을 높일 수 있다. 영속성은 특정 조직이 자신의 전략에 걸맞는 고유한 역량과 기술을 구축할 수 있게 하면서 개별활동은 물론이요 활동들간의 적합성을 향상시킨다. 또한 지속성은 기업의 정체성을 강화한다. 일반적인 관점에서 전략에 대한 위협은 기술이나 경쟁자들의 행동변화 등과 같은 특정 기업 외부에서 파생되는 것으로 보인다. 외부의 변화가 문제를 야기할 수도 있지만 전략을 위협하는 더 큰 요인은 내부에서 발생한다. 잘못 인식하고 있는 경쟁에 대한 견해, 조직 실패, 특히 성정하려는 욕심 등이 건전한 전략을 침식한다.
3장. 정보가 어떻게 경쟁우위를 창출하는가

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떠오른 것이 바로 환경문제이다.포터는 환경정책을 규제가 아니라 경쟁력을 향상시키는 핵심으로 간주해야 함을 주장하고 있다. 실제로 깨끗함을 그 주제로 하는 제품이나, 재활용 용기, 환경시설 등을 마케팅에 내세워 많은 이윤을 남긴 기업들도 있다. 앞으로 이런 환경에대한 관심은 더 심해지면 심해졌지 덜하지는 않을 것이다.이런 면에서 환경정책을 경쟁력을 향상시키는 방안으로 끌어들일 수 있다면 여러 면에서 이득이 있을 것이다.

마이클 포터의 경쟁론

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