유통경영 경로 구성원

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본문내용: 경로구성원들간의 원활한 커뮤니케이션은 각 경로구성원이 수행하는 경로기능의 조정에 필수적 수단이다. 비효과적 커뮤니케이션은 경로구성원들간의 경로기능 조정에 걸림돌이 된다. 경로구성원들이 자신의 이익을 극대화하기 위해 의도적으로 다른 경로구성원에게 필요한 경로메시지를 누락하거나 왜곡하는것은 현실적으로 빈번하게 일어나는 현상으로 이와 같은 불충분한 커뮤니케이션은 역기능적 경로갈등의 중요 원인이 된다.
경로구성원들간에 효과적이면서 충분한 커뮤니케이션이 이루어지기 위해서는 경로커뮤니케이션 및 정보시스템의 구축이 이루어져야한다.
2. 경로구성원 성과평가
공급자의 입장에서 본 경로구성원의 성과평가는 공급업자의 목표달성에 경로구성원이 얼마나 기여했는가에 의해 평가된다. 전통적으로 성과평가는 매출액이나 이익 등 객관적이고 측정이 용이한 기준에 의해 이루어져왔다. 그러나 하나의 시스템을 평가하는 기준에는 재무자료뿐만 아니라 다양한 기준이 활용될수 있다.
Kumar등은 경로구성원의 성과평가에 있어 이들 네가지 모형에 근거한 복수의 평가기준을 활용하는 것이 바람직하다고 제시하였다. 다시 말해 경로구성원에 대한 평가에 있어 재무성과,판매성과,공급자 제품의 판매능력,공급자 프로그램과 정책에의 순응정도,공급자 제품의 판매성장,새로운 제품과 경쟁사의 도전에 대한 적응능력,고객욕구의 충족능력등 다양한 기준을 활용하여야 한다고 보았다. 또한 평가에 따른 편의를 최소화하기 위해서는 적어도 두가지 이상의 원천으로부터 평가자료가 입수되어야한다고 제안한다.
3. 경로구성원 총자산 수익률
공급자는 재판매자의 매출 혹은 매출총이익을 항상 예의주시한다. 경로구성원의 총자산 수익률은 이점에서 매우 중요한 의미를 지니고 있다. 그러나 일반적으로 공급자는 직접판매비나 일반관리비를 개별 경로구성원에게 할당하는 문제나 경로구성원에게 요구되는 총자산투자규모에 대해서는 그다지 관심을 가지지 않는다. 따라서 이들은 자신의 고객중 누가 얼마나 수익성이 좋은가에 대한 정보를 획득하고자 노력하지 않는다.
Myer는 현실적으로 경로구성원의 성과를 평가할수있는 유용한 척도로 경로구성원 총이익에서 판매비,촉진비,제품개발비,직접 창고비,운임,우편요금 등을 차감한 금액을 외상매출금과 재고의 합계인 직접자산비용으로 나눈 값을 말한다.
CMRA를 활용하는 경우 공급자는 각각의 경로구성원이 어느정도의 수익성을 올리고 있는가를 파악할수 있게 된다. 또한 경로구성원들간의 수익성에서의 차이가 어떠한 원인에 의해 발생하는가에 대한 판단을 할수있게 된다.
4. 경로구조
제품을 최종고객에게 전달하기 위하여 필요한 유통단계의 수와 각 단계를 구성하는 중간상인들의 독특한 형태로서 생산자와 고객을 모두 포함한다.

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