서비스 선진 기업 사례

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2015.03.29 / 2015.03.29
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본문내용: 서비스 선진 기업의 사례를 통해 고객을 감동시켜서 다시 찾아오게 하는 서비스를 제공하기 위한 비결을 알아보고자 한다.
1. 진실의 순간을 관리하라
스페인의 투우에서는 투우사와 소가 일대일로 대결하는 최후의 순간을 결정적 순간이라 말한다. 기업도 투우사처럼 한 순간의 서비스가 기업의 이미지를 좌우하게 하는 결정적인 순간을 수시로 맞게 된다. 이러한 상황을 마케팅에서는 진실의 순간(moments of truth)이라 한다. 진실의 순간은 위의 사례처럼, 고객에게 그 기업의 서비스 품질과 고객에 대한 기업의 태도를 극명하게 보여줄 수 있는 기회다. 비록 짧은 시간이지만 진실의 순간이 바로 그 기업의 서비스에 대한 고객의 인식을 좌우하게 된다. 진실의 순간을 흔히 결정적 순간이라고 부르는 이유가 여기에 있다.
진실의 순간은 스웨덴의 마케팅 학자인 리처드 노만이 최초로 제창하였다. 학문적으로 정의하면, 진실의 순간은 고객이 종업원이나 기업의 특정 자원과 접촉하는 순간으로, 서비스의 품질에 대한 고객의 인식에 결정적인 영향을 미치는 상황이라 할 수 있다. 정의에 따르면 고객이 광고를 볼 때나 주차장에 차를 세울 때, 로비에 들어섰을 때, 우편으로 받은 청구서나 문서를 접할 때 등 회사의 자원과 접촉하는 순간이 모두 진실의 순간이 될 수 있다. 하지만 일반적으로 가장 중요한 것은 고객이 종업원과 접촉하는 순간이다.
고객과의 접점에서 발생하는 진실의 순간이 특히 중요한 이유는 고객이 서비스 품질이나 고객 만족도를 평가하는 데 있어서 소위 곱셈의 법칙이 적용되기 때문이다. 곱셈의 법칙이란 단 한번 진실의 순간에서 고객에게 부정적인(-) 인상을 주게 되면 그 기업의 서비스에 대한 전체적인 평가가 부정적(-)인 것이 될 수 있다는 것이다. 다시 말해서 여러 번의 진실의 순간 중에 하나만이라도 제대로 대응이 되지 않으면, 한 순간에 고객을 잃어버릴 수도 있다는 것이다. 예컨대 제품이 아무리 좋더라도 안내원, 주차장 관리원, 전화 교환원 등 일선 서비스 요원 중 한 사람의 접객 태도가 나쁘면 고객은 그 순간에 떠나버릴 수 있는 것이다.
따라서 기업들은 진실의 순간을 철저히 파악해서 서비스를 설계하고 관리해야 한다. 또한 진실의 순간에 대해서는 서비스 품질 관리의 목표가 불량률 제로가 되어야 한다. 이처럼 고객들에게 결정적인 영향을 미치는 중요한 순간들을 찾아내서 중점적으로 관리할 때 고객에 대한 서비스의 효율성 또한 높아질 수 있다.
스칸디나비아 항공의 사례다. 한 비즈니스맨이 공항에 도착하고 나서야 항공권을 호텔에 두고 온 것을 알았다. 중요한 회의에 참가하지 못할 상황이었다. 혹시나 하는 심정으로 항공사 담당자에게 상황을 설명했다. 뜻밖에도 담당자는 임시 항공권을 준비하고 고객을 안심시킨 후, 호텔과 연락해서 비행기가 출발하기 전에 항공권을 찾아 왔다. 이러한 서비스를 받은 고객이 이 경험을 주위 사람들에게 알리고, 앞으로 스칸디나비아 항공사만 이용하리라는 것은 짐작하기 어렵지 않다.
스칸디나비아 항공은 이처럼 진실의 순간을 성공적으로 관리하는 대표적인 기업이다. 이 회사의 칼슨 사장은 한 해에 천만 명의 승객이 자사 종업원들과 각각 다섯 번 접촉한다는 것을 알았다. 한 번의 응접 시간은 평균 15초였다. 결과적으로 일년에 5천만 번, 한 번에 15초라는 짧은 시간 동안 고객의 마음속에 스칸디나비아 항공의 인상을 새겨 넣는 셈이다. 칼슨 사장은 이렇듯 짧은 순간들이 결국 스칸디나비아 항공의 성공을 좌우하는 결정적인 기회라는 것을 깨달았다.
이 때부터 그는 사원들에게 진실의 순간의 중요성에 대해 교육을 실시하였다. 고객과의 접촉이 시작되는 예약 업무에서부터 조종 업무, 임원의 업무에 이르기까지 모든 구성원의 서비스 수준을 고객 입장에서 정립하고 이를 실행하기 위한 종합적인 교육 훈련 프로그램도 개발하였다. 또한 최일선의 사원들에게는 15초의 진실의 순간에 스스로 필요한 대책을 강구하고 결정할 수 있도록 책임과 권한을 위임하였다.
이처럼 진실의 순간의 중요성을 자각하고 집중적으로 관리한 지 일년 만에 스칸디나비아 항공은 800만 달러의 적자 기업에서 7,100만 달러의 흑자 기업으로 변모하였다.

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