경제경영 고객관계관리 CRM Customer Relationship Management

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본문내용: 고객관계관리
(CRM, Customer Relationship Management)
<목 차>
1. 고객 관계 관리 등장 배경 1
2. 고객 관계 관리 개념 3
3. 고객 관계 관리 필요성 6
4. 고객 관계 관리 국내,외 시장규모 8
5. 고객 관계 관리와 마케팅 10
6. 고객 관계 관리 국내,외 사례 18
1. 고객 관계 관리 등장배경
오늘날의 기업들은 다양한 환경변화 요인에 의해 많은 도전을 받고 있다. 정보기술, 특히 인터넷의 발전에 따라 시간과 공간을 초월한 글로벌 커뮤니케이션이 가능해지고 쌍방향의 의사소통이 가능해 짐에 따라 과거 소유 개념이었던 정보와 지식이 이제는 공유의 개념으로 변화되었다. 고객들은 특정 제품 또는 서비스에 대한 정보의 공유와 교환을 통해 많은 사람들의 경험이 통합된 지식을 획득할 수 있는 경험공동체 형성이 가능하게 됨에 따라 제품 또는 서비스의 기대수준이 한층 높아지게 되었다. 따라서 기업은 고객을 제품 또는 서비스의 단순 구매자로서가 아닌 제품 또는 서비스를 같이 만드는 공동 참여자로서 인식하는 고객지향적 경영체제로의 변환이 불가피하며, 완벽한 고객정보의 수집과 분석을 통해 고객의 요구에 부응하는 제품 또는 서비스를 제공하고 장기간에 걸친 고객과의 긴밀한 관계 유지야말로 치열한 기업경쟁 체제에서 살아 남기 위한 필수 요소라는 인식을 하게 되었다.
그럼 “어떤 고객과의 관계를 긴밀히 유지할 것인가?”　 라는 질문을 해 볼 수 있을 것이다. 과거 고객만족 경영방식에서는　“모든 고객은 왕이며 모든 고객이 동일하게 중요하다”　라는 인식 하에서 출발하였다. 그러나 CRM은 이런 측면에서 다소 다른 관점을 취한다.　“기업 수익의 80%는 상위 고객 20%에 의해 창출된다”　 는 80대 20법칙에 따라 모든 고객을 대상으로 일시적 수준의 마케팅 활동을 전개하기보다는 진정으로 기업에 수익을 주는 고객에게 보다 정교한 대응을 하는 차별화 된 마케팅 전략을 구사하는 것이다. 즉, 질적으로 우수한 고객과의 관계를 지속적으로 유지함으로써 다른 비즈니스 기회가 창출될 수 있도록 하는 데 주안점을 두고 있다.
기업간의 경쟁 심화로 제품 차별화와 신규 고객 획득이 점점 어려워지고 있다. 신규고객 획득에 소요되는 비용은 기존 고객 유지비용에 비해 3~5배 더 소요된다고 한다. CRM에서는 신규고객의 수를 늘리려는 노력보다는 기존 고객을 유지하고 이탈고객을 최소화하며 기존 고객과의 관계를 긴밀하게 유지하여 고객의 평생가치 극대화를 추구하는 것을 더 강조하고 있다.
그림 1
2. 고객 관계 관리 개념
최근 금융통신유통업계를 중심으로 고객관계관리 (CRM, customer relationship management) 시스템 도입이 활발히 진행되고 있으며, 기업들의 IT 투자 1순위로 떠오르고 있다. CRM은 「고객에 대한 정확한 이해를 바탕으로 고객이 원하는 제품과 서비스를 지속적으로 제공함으로써 고객을 오래 유지시키고 결과적으로 고객의 평생가치(Life time value)를 극대화하여 수익성을 높일 수 있는 통합된 프로세스」로 정의할 수 있다. 여기서 고객의 평생가치란 　고객이 특정회사의 제품이나 서비스를 구매하였을 때부터 마지막으로 구매할 것이라고 판단되는 시점까지의 예상 누적매출 또는 누적이익　이라 할 수 있다. 따라서 고객의 평생가치 극대화란 고객이 평생동안 경쟁사의 제품 또는 서비스를 구매하지 않고 자사의 것만을 구매할 수 있도록 하는 것을 의미한다.
이를 위해서는 진정한 가치를 주는 고객은 누구인가, 고객이 어떤 특징을 가지고 있는가, 고객이 진정 원하는 것이 무엇인가 등 고객에 대한 올바른 이해가 선행되어야 한다. 이러한 이해를 바탕으로 고객이 원하는 제품과 서비스를 제공하고 고객에 따라 차별화 된 마케팅 전략을 구사하는 등 적절한 대응 전략을 수립하여 실행함으로써 고객과의 관계를 지속적으로 강화해 나가야 한다. CRM은 이렇듯 고객과의 관계를 긴밀히 유지함으로써 새로운 고객을 획득하고, 이탈고객을 최소화하며, 기존 고객을 좀 더 우량 고객으로 변화시키는 것을 목적으로 한다.
CRM을 도입했다고 하는 많은 업체들을 보면 CRM의 개념에 대해 잘못 이해하는 경우가 종종 있다. 이는 외부의 컨설팅업체나 IT업체가 자신의 영업적인 측면을 강조하여 설명하다 보니 생긴 오해라 볼 수 있다. 데이터베이스나 데이터웨어하우스 업체는 　기업 내외의 고객 데이터를 추출하여 고객 DB를 구축하는 것이 CRM의 거의 전부이다　라고 말한다. 데이터마이닝 업체의 경우는 　데이터마이닝 도구를 사용해 고객의 특성을 분석하는 것　이라고 말한다. 또한 CTI(computer telephony integration) 업체는 　CTI에 마케팅 기술을 결합한 것으로 가장 중요한 요소는 고객 접점관리이다　 라고 강조한다. 그러나 CRM은 고객, 정보, 사내 프로세스, 전략, 조직 등 경영 전반에 걸친 관리체계이며, 이를 정보기술이 뒷받침하는 것으로 보아야 할 것이다.
CRM을 off-line CRM과 eCRM으로 구분할 수 있을 것이다. 양자간에는 고객을 바라보는 관점, 고객대응에 관한 방향성 그리고 활동은 동일하나, 고객정보 수집방법과 커뮤니케이션 수단에서 차이가 있다. 전자의 경우 점포, 우편, 전화 등의 비 인터넷을 이용하여 고객정보를 수집하며 다이렉트 메일 (direct mail), telephone marketing 등을 이용하여 고객과 커뮤니케이션을 수행한다. 반면, eCRM은 인터넷을 이용하여 클릭 스트림, 구매이력 등의 고객정보를 수집하며, e-mail이나 BBS 등을 통해 고객과 커뮤니케이션을 한다. 이 글에서는 양자를 구분하지 않고 CRM에 대해 설명하고자 한다.

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