[브랜드전략론] KT&G 레종(RAISON)을 20대의 creative한 브랜드로 만들 수 있는 전략
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- 목차
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Ⅰ. 연구의 목적 및 담배 산업 시장 현황
1.1 담배 산업 시장과 레종의 현황
1.2 담배 산업 시장 내 레종의 점유율을 높이기 위하여
Ⅱ. 레종의 현황 분석 및 문제제기
2.1 3C 분석
2.1.1 3C 분석의 이론적 배경
2.1.2 레종(RAISON)에 대한 3C 분석 결과
2.2 현황에 대한 실증조사
2.3 조사 결과
2.4 20대 흡연자들의 담배 구매 시 해당 브랜드 이미지의 욕구 정도에 관한 고찰
Ⅲ. 마케팅 목표 수립
3.1 시대의 변화와 Brand Image Advance
3.2 레종(RAISON)의 Brand Image Advance
Ⅳ. 마케팅 전략 및 전술 제안
4.1 STP 전략
4.1.1 시장세분화(Segmentation)
4.1.2 표적시장선정(Targeting)
4.1.3 포지셔닝(Positioning)
4.2 Communication 전략
4.2.1 Communication 전략의 핵심, “RAISON Application”
Ⅵ. 결론
- 본문내용
-
<그래프 1>과 <그래프 2>를 보면 알 수 있듯이 양담배의 점유율은 해마다 상승세가 가파른 곡선을 이어가고 있다. 전반적인 담배 수요는 감소했지만 외산 담배 점유율은 증가한 것이다. KT&G의 시장점유율은 외국계 담배회사가 국내 공략을 본격화하면서 해마다 감소하고 있다. 외국계 담배회사의 점유율이 급격히 상승한 것은 젊은 층이 외국계 담배에 대한 거부감이 없고, 국산 담배보다 외국계 담배를 선호하는 사람도 적지 않기 때문이다. 이것은 외산 담배의 유입으로 인해 국산담배의 M/S가 상대적으로 줄어들고 있다는 것을 간접적으로 보여주며 적절한 브랜드 전략이 요구됨을 의미한다. 20대의 젊은 흡연자층을 타겟으로 한 KT&G의 제품 브랜드인 ‘레종’ 역시도 외국계 담배 브랜드에 의해 그 위치를 위협받고 있다. 2006년, 레종은 대학생들이 선호하는 담배 브랜드 1위로 선정될 정도로 시장에서 굳건한 입지를 형성했으나, 최근 젊은 층의 외국계 담배에 대한 선호 증가로 인해 그 점유율이 급격히 추락하고 있는 현실이다.
1.2 국내 담배 시장 내 레종의 점유율을 높이기 위하여
이러한 상황에서 레종이 타 경쟁 제품을 제치고 시장에서의 입지를 굳히기 위해서는 기존의 타깃층을 고려한 마케팅 전략을 강화함과 동시에 경쟁우위를 점할 수 있는 새로운 전략의 설계가 필요하다. 우리는 20대를 주 타깃으로 한 레종의 creative하고 세련된 이미지를 강화하는 한편, 전문적인 이미지를 추구하는 요즘 20대의 가치관 변화를 고려, 부가적 가치를 제공하여 차별화된 전략적 대안을 제안하고자 한다.
Ⅱ. 레종(RAISON)의 현황 분석 및 문제 제기
2.1 3C 분석
우리는 알맞은 세분 시장을 선점과 그에 알맞은 마케팅 전략을 수행하기 위해 먼저 현재 여성 자동차 운전자들이 가지고 있는 주유업체에 대한 태도를 측정하기로 하고 그 측정 방법으로 3C 방법과 SWOT 방법을 사용하기로 하였다.
2.1.1 3C 분석의 이론적 배경
3C 분석 방법이란 자사 분석(Company), 경쟁사 분석(Competitor), 고객 분석(Customer)을 의미하는 것으로 이에 의하면 대상(자사, 경쟁사, 고객)은 여러 속성을 가지고 있으며, 대상에 대한 태도는 각 속성에 대한 소비자의 평가에 의해 결정된다.
3C 분석의 구체적 방법
대상 평가 요소 평가 기준
자사(Company) 기업목표, 자원시너지 효과, 당사 주요제품, 매출/이익 공헌도, 기술력, 이익, 판매력, 품질 - 기업의 목표와 일치하는가?
- 인적, 물적, 기술적 자원을 갖추고 있는가?
- 기존 브랜드의 마케팅 믹스 요소를 연계하여 시너지 효과를 가져올 수 있는가?
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