[경영, 마케팅]브랜드경영 매뉴얼의 필요성과 구성요소

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2005.02.13 / 2019.12.24
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목차: 브랜드경영 매뉴얼의 필요성과 구성요소
1. 서론

2. 브랜드 경영 매뉴얼의 필요성
1> Marlboro
2> Burger King
3> McDonal's

3. 브랜드 경영 매뉴얼의 필수 요소
1> 브랜드 아이덴티티
① 브랜드 아이덴티티의 중요성
② 브랜드 아이덴티티의 개념
③ 브랜드 아이덴티티의 구성
□ 제품 측면에서의 브랜드 아이덴티티
ex) 다시다 해당 제품
□ 조직 측면에서의 브랜드 아이덴티티
ex) The Body Shop
□ 의인화된 사람 측면에서의 브랜드 아이덴티티 : 브랜드 퍼스낼리티
ex) 벤츠
□ 가시적 상징(심벌) 측면에서의 브랜드 아이덴티티
ex) 맥도널드
④ 브랜드 아이덴티티의 구조

□ 핵심 아이덴티티(Core Identity)
□ 확장 아이덴티티(Extended Identity)
① 브랜드 가치제안
□ 기능적 편익(Functional Benefits)
□ 감정적 편익(Emotional Benefits)
□ 자기 표현적 편익(Self-expressive Benefits)
② 브랜드 가치(밸류) 피라미드

3. 브랜드 포지셔닝
□ 목표 시장 [Target Market] : 고객은 누구인가?
□ 비지니스의 정의 [Definition of Business]
□ 차별화 포인트 [Point of Difference]
□ 성공적인 브랜드 포지셔닝의 가이드 라인

4. 브랜드 커뮤니케이션
① 매스미디어 커뮤니케이션(Mass Media Communication: MMC)

② 비매스미디어 커뮤니케이션
□ 브랜드 경험(Brand Experience)을 제공
□ 브랜드-소비자 관계(Brand Relationship)를 구축

5. 결론

본문내용: 1. 서론
브랜드경영을 수행하는 데 있어 기업실무자가 가장 애로를 느끼는 부분은 바로 구체적인 실행지침이다. 이를 위해서는 각 브랜드 또는 회사 전체의 차원에서 브랜드경영 매뉴얼을 작성하고 이를 준수해 나가는 것이 바람직할 수 있다. 브랜드관리는 지속적이고 일관적인 작업이 필수적이기 때문에 이러한 브랜드경영 매뉴얼의 구축은 브랜드관리를 효율적으로 수행할 수 있는 밑바탕이 될 수 있다. 그에 따른 구체적인 요소들과 그 중요성을 점검해 보고자 한다. 본 글에서는 많은 요소들과 내용들이 브랜드경영 매뉴얼에 포함될 수 있지만, 이 중 마케팅적 관점에서의 필수적인 요소들을 정리해보고자 한다.

2. 브랜드 경영 매뉴얼의 필요성
브랜드 관리에 있어서 중요한 사항은 브랜드에 대한 마케팅 지원의 일관성이다. 여기서 일관성은 그 규모와 내용 모두에서의 일관성을 의미하며, 이는 브랜드 연상의 강도와 호감도를 유지하는데 있어 필수적이다.
Budweiser, BMW, Coca-Cola, McDonald's 등의 동종산업에서 지속적으로 시장의 우위를 점하고 있는 브랜드들을 보면 일단 시장선도자의 위치를 차지한 후에는 그들의 브랜드 전략에 있어서 얼마나 일관되게 행동해 왔는지를 알 수 있다.
1> 사례 Marlboro
Marlboro는 일관된 커뮤니케이션으로 잘 알려져 있다. Marlboro 담배는 1920년대에는 원래 여성용 담배로의 포지셔닝에서 출발하였다. 당시의 담배모양 역시 필터부문을 장미빛 색깔로 처리하여 여자들의 립스틱이 묻어도 표나지 않도록 하였고 광고 슬로건 역시 "오월처럼 부드러운(Mild as May)"라는 표현을 사용하였다.
그 후 1950년대에 필터담배가 대중들 사이에 많이 보급이 되자 Philip Morris는 매출실적이 부진한 담배를 재포지셔닝하기로 결정하고, 빨간색과 희색으로 이루어진 새롭게 포장되어진 열리는 용기를 도입하였다. 또한 잘 알려진 대로 서부목장의 실제 카우보이를 등장시켜 전통적이고 서부적인 남성이미지를 브랜드에 구축하였다. 이러한 거친 카우보이의 낭만적인 이미지는 Marlboro를 1970년대에 미국의 No. 1 담배라는 자리에 올려놓았다.

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