[글로벌마케팅전략의 전개] 글로벌기업의 마케팅전략(국제마케팅전략) 표준화와 차별화, 글로벌마케팅믹스전략
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- 목차
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글로벌마케팅전략의 전개
Ⅰ. 글로벌기업의 마케팅전략 표준화와 차별화
1. 표준화와 차별화의 개념
2. 표준화전략의 특성
3. 차별화전략의 특성
Ⅱ. 글로벌마케팅믹스전략
1. 제품전략
가. 제품-커뮤니케이션확대전략
나. 제품확대-커뮤니케이션 적응화전략
다. 제품적응화-커뮤니케이션확대전략
라. 제품-커뮤니케이션 적응화전략
마. 제품혁신전략
2. 가격전략
3. 유통전략
4. 촉진전략
- 본문내용
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글로벌마케팅전략의 전개
I. 글로벌기업의 마케팅전략 표준화와 차별화
(1) 표준화와 차별화의 개념
글로벌기업은 기존의 사업 영역을 새로운 국가 또는 지역으로 확대함으로써 시장을 확장할 수 있다. 이와 같이 사업 활동영역이 지리적으로 확장될 때 기업은 기존의 마케팅프로그램을 그대로 다수국시장에 적용할 것인가, 아니면 이질적인 현지국시장의 요구에 일치 되도륵 수정하여 채용할 것인가 하는 이른바 마케팅전략의 표준화와 차별화문제가 대두된다. 즉 글로벌기업이 직면하게 되는 과제 중의 하나는 마케팅전략을 표준화해야 하는지, 그렇지 않으면 차별화하는지의 선택이다. 여기서의 표준화(standardization)란 다수국 시장에 공통적인 제품, 가격, 촉진, 유통경로 등을 사용하는 것이다. 즉 표준화는 글로벌시장에 공통적인 마케팅프로그램을 채용하는 것을 의미한다. 반면에 차별화(adaption)란 본국시장에서 채용하고 있는 마케팅프로그램을 각국의 현지시장에 보다 적합하게 수정하는 것이다. 즉 차별화는 글로벌시장에 차별적인 마케팅프로그램을 채용하는 것이므로 적응화 내지 현지화라고도 한다.
산업계나 내구성 소비재를 생산하는 글로벌기업은 세계적인 시야에서 글로벌시장에 공통적/표준적인 마케팅프로그램을 제공하는 경향이 강하다고 생각이 되지만, 비내구성 소비재를 생산하는 글로벌기업에 있어서는 어느 정도까지 표준화해야 할 것인가의 결정은 미묘한 문제 이다.
글로벌기업은 제품니즈가 본국시장과 외국시장 간에 다르고, 또한 다수국시장간에 있어서도 이질적이라고 판단되는 경우 각국 시장마다에 제품을 수정하여 현지시장에 적합하게 변경할 것이다.
각국 시장의 자연적, 물리적, 경제적, 문화적인 수준, 법률적 규제, 마케팅기반의 정비상황 등 시장환경요인인 시장특성이 본국시장과 외국시장 사이에 시장특성이 다른 경우에는 제품니즈도 다르며, 동일한 기후조건과 경제수준인 경우에는 제품니즈도 아주 유사하다. 이와 같이 글로벌마케팅전략은 제품니즈와 시장특성을 중심으로 크게 표준화 전략과 차별화전략으로 분류할 수 있다.
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