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- 목차
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Ⅰ. 서 론
Ⅱ. 본 론
1. 켈로그 社 소개
2. 켈로그의 미국시장에서의 성공
3. 켈로그의 인도시장에서의 실패
Ⅲ. 결론 및 시사점
첨부 : 참 고 문 헌
- 본문내용
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Ⅰ. 서 론
켈로그(Kellogg’s)는 누가 뭐라고 해도 그 어떤 경쟁사들보다도 전 세계적으로 가장 많이 사랑받는 강력한 브랜드임에 틀림이 없다. 세계적으로 수백만명이 가장 좋아하는 아침식사로 콘 푸레이크(Corn Flakes), 푸로스트(Frosties), 라이스 크리스피(Rice Krispies) 등의 켈로그 제품을 꼽는다.
1980년대 말, 켈로그는 시리얼 제품군으로 미국 인스턴트 식품시장의 40%를 점유하는 놀라운 기록을 세웠는데, 당시 매년 60억 달러의 매출을 올리며 전 세계 18개 국가에 20개 이상의 생산 공장을 가지고 있었다.
켈로그 브랜드의 전성기였던 1980년대에 켈로그는 전 세계적으로 20개의 공장을 가동하면서 연매출 60억 달러라는 경이적인 수치를 달성하였지만 1990년대에 접어들면서 시리얼 시장은 General Mills의 Cheerios 브랜드와 함께 치열해지기 시작했다. 그리고 시리얼의 핵심 시장이라고 할 수 있는 미국과 영국의 시리얼 산업은 오랫동안 매우 정체되어 있었기 때문에 성장전략을 추진할 수 있는 여지도 그만큼 제한되어 있었다. 미국이나 영국 같은 핵심시장에서 시리얼 제품수요는 포화상태에 이르러 더 이상 성장할 가능성이 없어 보였다. 실제로 10년간 시리얼 제품 시장규모는 정체되어 있었고, 1990년대 초에 켈로그는 유럽과 미국이 아닌 다른 시장을 찾아야 했다. 켈로그는 인도가 시리얼을 판매할 수 있는 최적의 목표시장이라고 결론 내렸다. 인도에는 약 9억 5천만 명이 살고 있었고, 2억 5천만 명이 중산층인 잠재적 소비자가 있는 미개척 시장이라는 특성 때문에 켈로그뿐만 아니라 많은 글로벌 브랜드들이 인도 시장 진입을 열망하고 있었다. 특히 시리얼 시장이 전무했기 때문에 잠재성이 무궁무진해 보였다.
1991년, 인도가 국제무역장벽을 허물자, 1994년 켈로그는 인도에 자사 최고 브랜드인 콘 푸레이크를 시판하는데 6,500만 달러를 투자하기로 결정했다. 당시 봄베이 주식시장 책임자였던 바지라트 머천트(Bahgirat B. Merchant)등 인도 경제전문가들은 이 소식에 기뻐하며, “만일 켈로그가 인도 인구 2%에 해당하는 시장점유율만 차지한다 해도 그 숫자는 1,800만 명으로 미국시장보다 더 큰 시장을 차지하게 된다.”고 했다.
처음 판매량은 매우 고무적이었다. 그러나 이는 희귀한 상품을 호기심에 구매해 본 것일 따름이었다. 켈로그사는 인도 시장에 대한 추가 시장조사도 없이 판매제품 종류를 늘리기로 결정했다. 그 후 몇 년간 켈로그는 인도의 씨리얼 구매자들에게 휘트 푸레이크(Wheat Flakes), 푸로스트(Frosties), 라이스 푸레이트(Rice Flakes), 허니 크런치(Honey Crunch), 올 브란(All Bran), 스페셜 K(Special K), 초코 초코렛 퍼프(Chocos Chocolate Puffs)를 소개했으나 성공을 거두지 못했다. 급기야 켈로그는 자사제품을 ‘인도화’하려고 시도했지만 결과는 거의 재앙수준이었다. 인도인들을 위해 개발한 퓨전마짜(Mazza)시리즈는 철저하게 외면당했다.
따라서 본론에서는 켈로그가 미국시장에서 어떠한 이유 때문에 성공을 하였고, 인도시장에서는 어떠한 이유 때문에 실패하였는지 소비자 행동론 관점에서 이유를 분석하고 새로운 방향을 제시해보고자 한다.
- 참고문헌
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1. 조원익, ‘실패한 마케팅에서 배우는 12가지 교훈’, 위즈덤하우스, 2005
2. 매트 헤이그, ‘브랜드 괴담’, (주)지아이지오 커뮤니케이션, 2003
3. 박진규, ‘고객 이해하기’, LG주간경제, 1996
4. 이학식․안광호․하영원, ‘소비자행동’, 법문사, 2006
5. 우베 장 호이저․존 융클라우센, ‘신화가 된 기업가들’, 지식의 숲, 2005
6. (주)농심 켈로그 http://www.kellogg.co.kr/
7. 켈로그 본사 http://www2.kelloggs.com/
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